Читать книгу Дипломное проектирование в области PR и рекламы - Инна Марусева - Страница 5

Главной предпосылкой рыночных отношений является свобода экономического поведения потребителей.

Теоретически поведение потребителя удобно рассматривать в три этапа.

Этап 1. Изучение классических представлений и категорий предельной полезности.

Этап 2. Рассмотрение того фактора, что потребители сталкиваются с бюджетными ограничениями, т.е. располагают ограниченными доходами для приобретения предметов потребления.

Этап 3. Выяснение того, какие сочетания товаров потребители выберут для покупки, чтобы максимизировать удовлетворение своих потребностей (т.е. здесь мы совмещаем результаты первых двух этапов и определяем потребительский выбор).

На языке экономики полезность – это то удовлетворение, удовольствие, которое получают люди от потребления товаров и услуг. Потребительское поведение обусловлено доходами людей. Полезность определенного продукта будет значительно отличаться у разных людей. Полезность предельной покупки можно назвать предельной полезностью товара для данного человека. Определенная потребность может удовлетворяться следующими друг за другом единицами товара в соответствии с законом убывающей предельной полезности. Т.е., начиная с определенного момента, следует ожидать падения полезности продукции.

Полезность – субъективное понятие для человека. Оно является целью потребления. Исходя из своих личных мотивов поведения, взглядов на полезность вещи, люди связывают товар с удовольствием, удовлетворением потребностей. Одному человеку книга, картина и проч. покажутся бесполезными, а важными – вино, вкусная еда, другому-наоборот. Один будет искать экологически чистые, самые дорогие продукты питания, другой – будет рад, найдя в продаже наименее дорогие товары пищевой промышленности и т.д. Потребность – это необходимость, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Поведение людей в сфере приобретения потребительских благ индивидуально и субъективно. Право каждого физического лица принимать те экономические решения, которые он считает выгодными и непротиворечащими законам страны, называется свободой экономического поведения. Прямым следствием права на свободу экономического поведения является суверенитет потребителя – это право владельцев всех видов ресурсов (земля, недвижимость, рабочая сила, денежные средства и т.д.) самостоятельно принимать решения, связанные с распоряжением ими и их использованием. Суверенитет производителя – это право гражданина или фирмы самостоятельно определять, что и в каком количестве они будут производить, а также – кому и по каким ценам продавать изготовленные товары.

Суверенитеты потребителя и производителя – основа формирования отношений на рынке. Именно такая свобода принятия экономических решений определяет обычные модели поведения покупателей и продавцов.

«Потребительская корзина» людей зависит от суммы денег, которыми располагает субъект. Денежный лимит покупок принято называть бюджетным ограничением.

ПРИМЕР. Предположим, что бюджет на питание равен 10 долларам в неделю. Цена 1 кг мяса – 2 доллара, а цена 1 кг сыра – 1 доллар. Если захотите потратить все свои деньги на мясо, то вы можете купить 5 кг, а если же на сыр, то 10 кг. Все имеющиеся варианты потребительского выбора в данном случае можно показать на графике (рис. 9) в виде диагональной линии АБ, которая в экономической теории называется бюджетной.

Рис. 9. Вид кривой потребительского спроса

Перечисленные характеристики полезности, ограниченности выбора и потребительского поведения людей отражают их стремление обеспечить равновесие в собственном потреблении товаров при имеющихся у них доходах, личного бюджета.

Потребительский или личный бюджет – это денежный доход потребителя, в пределах которого может быть предъявлен спрос на отвечающие его запросам блага и услуги. В теории потребительского поведения равновесие в потреблении описывают терминами и графиками кривой б е з р а з л и ч и я. Она может быть представлена альтернативой потребительскому выбору между двумя группами товаров – продуктами питания и одеждой (рис. 10).

Рис. 10. Вид кривой изменения потребительского бюджета

Линия потребительского бюджета представлена кривой КМ. Здесь т. Е – точка равновесия в потреблении или соприкосновения с кривой безразличия В.

Кривая безразличия А расположена ниже кривой потребительского бюджета и показывает на неполное его использование в целях текущего потребления. Смещение точки равновесия Е может произойти либо в следствие снижения цен на продукты питания и одежду, либо в следствие роста личных доходов потребителя. Тогда бюджетная кривая КМ переместится направо вверх и наоборот. Такие ситуации в экономической науке называются «эффектом дохода» или «эффектом замещения». Каким же правилом при этом руководствуется потребитель?

Правило потребительского поведения состоит в том, чтобы каждая последняя единица денежных затрат на приобретаемые блага приносила предельную добавочную полезность. Математическая формула, определяющая максимальную полезность (равновесную полезности), выглядит таким образом:

Ценность приведенного правила потребительского поведения состоит в том, что исходя из величины собственного бюджета, потребитель с т р е м и т с я:

– добиваться максимума от полезности благ, приобретаемых на свой доход;

– руководствоваться собственными представлениями о полезности благ и своими предпочтениями при их выборе;

– осуществлять расходы в пределах разумного потребления и т.д.

Подводя итог рассуждениям по данной теме, отметим ее большую важность:

– для анализа процесса товарно-денежного обращения, системы цен, ценообразования;

– для принятия решений о выпуске продукции в условиях конкретных рыночных структур и ситуаций и т.д.