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Klaus-Dieter Thill. Pharma SalesTalk Insights: Die Betreuungsqualität des Pharma-Außendienstes im Arzt-Assessment
1 Das Projekt “Pharma SalesTalk Insights”
2 Ergebnisse zur Besuchstätigkeit
3 Was wäre, wenn morgen kein Pharma-Referent mehr kommt?
4 Wie gut kennen Pharma-Referenten das Praxismanagement ihrer Ansprechpartner?
5 Matchment-Analyse
6 Optimierungsansätze
7 Fazit
8 Auch das Management kann dazu beitragen, die Betreuungsqualität zu verbessern
9 Der Pharma-Referenten als Praxismanagement-Coach: Nutzung einer Service-Lücke und Aufbau von Zukunfts-Kompetenz
Anhang / Comparo©: Die Benchmarking-Navigationshilfe für das Praxismanagement
Impressum
Отрывок из книги
Stichproben-Erhebungen sind zur Ermittlung der Außendienstqualität ungeeignetBei Untersuchungen der Beziehungsqualität zwischen niedergelassenen Ärzten und Pharma-Referenten erfolgt die Datenermittlung in der Regel Top-down mittels Stichproben, ein Verfahren, das umso ungenauere Resultate liefert, je heterogener eine Grundgesamtheit ist. Aber gerade das ist die Situation der Außendienstbetreuung niedergelassener Ärzte, die durch Mitarbeiter mit unterschiedlichsten Fähigkeiten, Kenntnissen und Vorgehensweisen realisiert wird. Häufig werden zudem zur Qualitätsbestimmung nur wenige Ärzte befragt, so dass auch keine Repräsentativität existiert. Außendienst-Mitarbeiter werden von ihren Kunden bewertetVor diesem Hintergrund ging das vor vier Jahren gestartete Monitoring-Projekt “Pharma SalesTalk Insights” den entgegengesetzten Weg zu Stichproben-Erhebungen und erfasst seit diesem Zeitpunkt die Bewertung der Außendienstarbeit Bottom-up. In Regionalen Kundenzufriedenheitsanalysen (RKA) geben niedergelassene Ärzte mittels eines Fragebogens konkrete Auskunft zu ihren Anforderungen und zu ihrer Zufriedenheit mit der Betreuungsqualität der Pharma-Referenten, die sie besuchen. In die aktuelle Auswertung flossen die Bewertungen von mehr als 5.000 Haus- und Fachärzten ein. Insgesamt werden 30 Merkmale aus den Bereichen Gesprächsführung, Kompetenz und Service beurteilt, ergänzt durch offene Fragen und statistische Angaben, u.a. zu Parametern wie Kontaktintensität, Besuchsvorbereitung, Gesprächsunterstützung etc.
Die Möglichkeiten der RKAZiel des Projektes ist, mit Hilfe der Analysen (a) Einblicke in die Kundenwahrnehmung des Außendienstes zu erhalten, (b) generelle Stärken und Schwächen sowie Verbesserungsmöglichkeiten der Vertriebsarbeit zu identifizieren, (c) mögliche Interaktionen zwischen den Außendienstkontakten verschiedener Firmen in den Praxen zu untersuchen, (d) die Parameter für eine Best-Practice-Betreuung aus Kundensicht zu entwickeln,
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Eine ganze Reihe Pharma-Referenten profilieren ihre Präparate durch Herabsetzung der Produkte anderer Anbieter. Das weckt bei ihren Gesprächspartnern Widerstände und erzeugt Ablehnung, denn niemand führt gerne Gespräche mit Negativ-Argumenten.
Arztmeinung zur Gesprächslänge Die von den Beratern beanspruchte Zeit schätzen 62% (Vorjahr: 51%) als zu lang, 32% (Vorjahr: 46%) als genau richtig und 6% (Vorjahr: 3%) als zu kurz ein. Besuchsfrequenz Die Kontaktintensität des Außendienstes bewerteten 71% (Vorjahr: 57%) als zu häufig, 26% (Vorjahr: 35%) als akzeptabel und 3% (Vorjahr: 8%) als zu selten. Untersucht man den Zusammenhang der bei den besuchten Medizinern erreichten CQS-Werte mit der Besuchsfrequenz, liegt der Score von Ärzten, die in hoher Frequenz besucht werden, durchschnittlich bei 41,3%, der CQS für niederfrequente Besuche hingegen bei 68,8%. Die aktuelle Folge-Auswertung stützt das Resultat. das Verhältnis beträgt aktuell 38,4% zu 72,6%. Informationen über die vertretenen Unternehmen Obwohl 2/3 der befragten Ärzte an grundsätzlichen Informationen über Projekte und Aktionen der vertretenen Firmen interessiert waren, hatte bislang kein Berater – wie bereits im Vorjahr auch nicht - auf dieses Anliegen reagiert. Handlungs-Induzierung Die durch die Gespräche ausgelöste Handlungsrelevanz in Bezug auf den Präparate-Einsatz wurde von 27% (Vorjahr: 29%) der Ärzte als “aktivierend”, von 54% (Vorjahr: 57%) als “ohne Konsequenz” und von 19% (Vorjahr: 14%) als “deaktivierend” bezeichnet. Gesprächskompetenz Ihr Gegenüber bezeichneten 61% (Vorjahr: 68%) als gleichwertigen Gesprächspartner, 39% (Vorjahr: 32%) sahen erhebliche Wissenslücken, die eine Gleichstellung verhinderten.
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