Читать книгу YouTube для бизнеса. Эффективный маркетинг с помощью видео - Майкл Миллер - Страница 37
I. Маркетинг вашего бизнеса онлайн при помощи YouTube
Глава 4
Создание обучающего видео
ОглавлениеИз трех типов видео, способных привлечь потенциальных потребителей на YouTube, вероятно, наиболее широко используется обучающее видео. Это видео, которое показывает, как надо что-то делать, – в идеале с участием предлагаемых вами продуктов. Это по-настоящему полезный тип видео, и именно поэтому он так популярен на YouTube. При правильном исполнении вы можете принести вашим клиентам реальную пользу, и они вспомнят об этом, когда придет время покупать то, что вы продаете.
Почему обучающее видео работает
Зачем люди идут на YouTube? Заметное количество – потому что им скучно и они хотят развлечься. Другие хотят получить больше информации по интересующим их вопросам. Но большое число пользователей обращаются к YouTube, чтобы научиться чему-то.
Как выглядит обучающее видео? Говоря проще, это видео «как это сделать». Обычно оно похоже на пошаговую инструкцию: шаг 1 – сделай это; шаг 2 – сделай то; шаг 3 – сделай еще что-то. Это описание чего-то очень практического.
Почему кто-то смотрит видео «как это сделать» на YouTube? Конечно, потому что он хочет научиться каким-то действиям. Может быть, человек стремится сделать что-то, требующее новых навыков, или реализовать какой-то новый проект, и ему требуются инструкции. Может быть, у человека есть вещь, требующая ремонта или обслуживания. Может быть, он только что купил новый продукт и хочет его освоить. То есть обучающее видео помогает людям сделать то, что они хотят.
Так что ваш потребитель получит реальную пользу, научившись каким-то действиям. А что получите вы? Вы заработаете авторитет, научив его. Когда встанет вопрос о покупке инструментов или материалов для выполнения этого (или аналогичного) проекта, он в первую очередь вспомнит о вас. Или, если он смотрит видео об использовании вашего продукта, он почувствует, что сделал правильный выбор, купив его, и получит больше пользы или удовольствия от применения вашего продукта.
Обучающие видео какого типа вы можете произвести?
Хотя у большинства обучающего видео общий базовый формат («сделай это, сделай то…»), существует несколько разных типов инструктирующего видео, из которых вы можете выбирать. Первый тип более сфокусирован на продукте, а второй – носит более общий характер.
Инструктирующее видео о продукте
Первый тип видео «как это сделать» показывает потребителям, как надо инсталлировать, конфигурировать, настраивать или использовать ваши продукты. Это хороший подход, особенно если вы рассказывает о предмете, использовать который непросто.
Например, если вы продаете оборудование для аквариумов, вы показать на видео, как его применять. На рис. 4.1 сотрудники Fluval (www.youtube.com/user/fluvalblog) демонстрируют, как надо устанавливать их новейший фильтр. Фильтры для аквариумов – это довольно сложные устройства, состоящие из множества частей, которые должны быть соединены в правильном порядке и тщательно герметизированы. Собрать фильтр с первого раза получается далеко не у всякого новичка, так что видео, демонстрирующее процесс сборки, не только полезно, но и просто необходимо.
Рис. 4.1. Обучающее видео об установке фильтра для аквариума от Fluval
Этот подход работает для множества разных продуктов. Если, например, вы представляете фармацевтическую компанию, торгующую лекарствами от астмы, вы можете показать в ролике, как надо пользоваться вашим новейшим ингалятором. Если вы продаете сетевое оборудование, вы можете снять видео о том, как надо настраивать ваш беспроводной роутер. Если вы продаете оборудование для детских игровых площадок, вы можете создать ролик о сборке сложных конструкций.
Заметьте, что видео такого типа может оказать помощь как перед покупкой товара, так и после нее. Потребителям, еще только думающим о приобретении вашего товара, такое видео дает ощущение вовлеченности и, возможно, снимает некоторые страхи. По меньшей мере оно демонстрирует, что вы окажете поддержку, если она им понадобится. Для тех, кто уже купил ваш продукт, такое видео станет непосредственным помощником в его использовании. Видео такого типа действительно снижает количество обращений в службу поддержки, разработка детализированных инструкций повышает степень удовлетворенности потребителей.
Видео о проекте
Второй тип видео «как это сделать» носит более общий характер. Это показ того, как зритель может сделать что-то полезное. Вы демонстрируете, как использовать ваш продукт не сам по себе, а в рамках выполнения какой-то работы.
Рассмотрим, например, Lowe's – сеть магазинов материалов и инструментов для ремонта (www.youtube.com/user/Lowes). Как лучше всего продемонстрировать то, что она продает, обращаясь к сторонникам подхода «сделай сам»? Сняв серию роликов, показывающих, как надо выполнять те или иные работы! На рис. 4.2 приведено видео, демонстрирующее процесс установки освещения в кухонном шкафу. Перечислены все детали, материалы и инструменты, которые для этого понадобятся, и показана вся работа, шаг за шагом. И это только один из нескольких сотен роликов, при помощи которых Lowe's утверждает свой авторитет в сфере «сделай сам».
Рис. 4.2. Видео «как это сделать» от Lowe's
Этот подход может работать для любых компаний. Например, если вы продаете кухонную посуду или оборудование, вы можете создать серию кулинарных видеороликов, как это сделали в Williams-Sonoma (www.youtube.com/user/WilliamsSonoma), рис. 4.3.
Рис. 4.3. Обучающее видео о приготовлении курицы с шафрановым рисом (хлюп!) от Williams-Sonoma
Нужны еще примеры? Если вы продаете автозапчасти, вы можете снять серию роликов о том, как надо менять масло, чинить подфарники и так далее. Если вы продаете гитары – о том, как надо их настраивать, менять струны или даже как играть. Если вы оказываете бухгалтерские услуги, покажите малому бизнесу, как вести книги учета. Если вы дантист, научите в ролике детей чистить зубы и пользоваться зубной нитью.
Эти примеры можно продолжать до бесконечности. Идея проста: вы не показываете напрямую, как пользоваться вашими продуктами, а демонстрируете свои продукты в действии при выполнении какого-либо дела. Никакой навязчивой продажи – именно это работает на YouTube.
Ключ к успеху – предложение истинно полезного контента. Вы показываете людям, как сделать то, что они хотят (например, сшить лоскутное одеяло) или в чем нуждаются (например, отремонтировать текущий водопроводный кран). Вы решаете задачу общего характера, интересную большой аудитории, показываете ее решение ясно и понятно и только затем используете видео для продажи товаров и услуг.
Конечно, это не означает, что вы должны чересчур скромничать при демонстрации своего продукта. Нет ничего зазорного в показе его работы крупным планом или добавлении к ролику перекрывающего слоя с названием продукта и ссылкой на ваш сайт. Надо соблюдать определенную умеренность, но не настолько, чтобы люди вообще не разглядели ваш продукт, не запомнили его или не смогли сделать следующий шаг к покупке.
Производство обучающего видео
Обучающее видео подготовить сложнее, чем видео с «говорящей головой». Вам надо все запланировать заранее, написав текст и составив раскадровку. Процесс съемок также наверняка окажется непростым.
Заметка на полях
О сценариях и раскадровке подробно говорится в гл. 3.
Планируя такое видео, не идите по легкому пути, полностью полагаясь на произносимые вслух инструкции. Конечно, ваш демонстратор должен объяснять людям, что он делает, но в видео «как это сделать» не должно быть много «говорящих голов». Вам ведь надо показать людям, как это делается, а не рассказать об этом. Пусть говорит изображение.
Так что вам стоит рассмотреть возможность добавления к ролику слоев с текстом для каждого шага инструкции. Движущееся изображение может быть ценнее тысячи слов, но добавление нескольких слов описания никогда не помешает: «Шаг 1. Сверлим отверстие диаметром 8 мм. Шаг 2. Вбиваем дюбель…» Хорошей идеей может быть приведение списка основных шагов в текстовом описании ролика.
Не забудьте показать зрителям все, что им понадобится для выполнения проекта, – заранее, до начала работы. Разложите перед ними все детали, части и инструменты. И опять – воспользуйтесь возможностью усилить текстовый и видеоряд при помощи перекрывающих слоев.
Когда все шаги по выполнению проекта будут сделаны, покажите, как выглядит результат. Постарайтесь запланировать красивый кадр «После выполнения работы». Это позволит зрителям увидеть, как все должно выглядеть, если все действия будут выполнены правильно, а также станет отличным визуальным подкреплением в конце ролика.
Далее следуют собственно съемки. Они пройдут относительно легко, если вы будете использовать проработанную раскадровку. Просто наберитесь терпения: большинство роликов «как это сделать» включают в себя массу разнообразных планов, каждый из которых требует определенной подготовки. Постарайтесь не срезать углы – добивайтесь правильного освещения и постановки каждого кадра.
Заметка на полях
О съемках видео будет подробно рассказано в гл. 9.
Сняв все эпизоды, отредактируйте и смонтируйте видео при помощи соответствующего программного обеспечения, склейте эпизоды по порядку, добавьте переходы.
Заметка на полях
О редактировании видео говорится в гл. 11.
Конечно, вам захочется упомянуть в ролике ваш сайт или номер телефона. Сделайте титры в начале и в конце и перекрывающий слой на протяжении всего ролика.
Редактируя ролик, вы можете обнаружить, что он не помещается в 2–3-минутный слот. Ничего страшного – ролику из разряда «как это сделать» позволено нарушать это правило. Если вам надо 6–7 минут, чтобы выполнить демонстрируемые работы, снимите их целиком. Правда, если длительность будет приближаться к 10 минутам, все-таки будет лучше разбить его на части (не забудьте дать им названия с нумерацией – «Делаем шкаф, часть 1», «Делаем шкаф, часть 2» и т. д.). На YouTube установлен 15-минутный предел продолжительности для любого ролика; если вы уверены, что сможете удержать внимание зрителя в течение этого времени, – сделайте ролик полной длины.
Картина в целом
Для многих компаний самым эффективным способом привлечь новых потребителей на YouTube будет предложение какого-либо рода инструктивных пошаговых роликов «как это сделать». Вы можете показать зрителям, как настраивать ваш продукт либо как его использовать в процессе выполнения обычной работы или решения задачи. Ключ к эффективности видео – его действительная полезность, легкость повторения и упоминание вашего продукта в неагрессивной форме. Если вы поможете людям сделать то, что они хотят или в чем нуждаются, они вспомнят о вас, когда им нужно будет принимать решение о покупке.
