Читать книгу Арт-менеджмент - А. Б. Титов - Страница 4

Культурный продукт – собирательное понятие, в которое включается как непосредственные результаты культурной деятельности субъектов сферы культуры и искусства, так и в более широком смысле – нечто, имеющее определенных набор свойств, создающих культурную или эстетическую ценность.

Обычно культурный продукт может быть выражен:

• в конкретной культурной ценности или артефакте (рисунок, рукопись, музыка, песня, выступление, архитектурная среда и т. д.);

• в товаре, т. е. культурной ценности в материальной форме, предложенной к продаже (книга, картина, музыкальная пластинка, иное произведение искусства);

• в услуге, т. е. культурной ценности в нематериальной форме, создаваемой субъектом сферы культуры и искусства в целях удовлетворения определенных потребностей целевой группы (театральное выступление, музыкальный концерт, выставка, фестиваль);

• в совокупности вышеперечисленных видов культурного продукта, создающей дополнительную ценность в других видах деятельности (культурный туризм, образование в области культуры и искусства, культурно-досуговые мероприятия для детей).

Выделяя особенности культурного продукта, отличающие его от традиционных продуктов, остановимся на таких моментах, как контекст потребления; роль творца (созидателя культурного продукта); географическое влияние. Кроме того, нужно подчеркнуть еще одну особенность культурного продукта – его ориентацию «на себя». Это отражает традиционный взгляд на культурный продукт как на продукт, созданный ради искусства, имеющий смысл, значение. Зачастую это и определяет ценность культурного продукта, в отличие от традиционных товаров и услуг, ориентированных на конечного потребителя и оценивающихся потребительскими свойствами.

Контекст потребления культурного продукта. Существует два традиционных представления о значении культурных продуктов в обществе (это противоречие относится в основном к продуктам искусства) – культурный продукт как элитарный (высокое искусство), с одной стороны, и массовый культурный продукт (низкая или массовая культура), с другой. Высокое искусство предполагает элитарность, значимые эстетические свойства создаваемых продуктов и соответственно большую ценность с позиции культуры и с экономической точки зрения. Создание таких продуктов происходит под влиянием внутренних эстетических и нравственных установок творца, с помощью его воображения, фантазии, творческого замысла. Творец менее подвержен внешним влияниям – моде, стереотипам, желаниям потребителей. Процесс восприятия высокого искусства предопределен знаниями, вкусами, пристрастиями потребителя. Однако элитарность культурного продукта определяет прежде всего ограниченность в возможности его «потребления» широким кругом лиц, ориентацию «на себя». Большей частью общества высокое искусство представляется недемократичным, снобистским, бесполезным, что, в свою очередь, снижает интерес к культуре, культурным продуктам. Противоположными свойствами обладает массовый культурный продукт. Он создается с целью удовлетворения потребностей максимально широкого круга лиц, ориентирован на текущие запросы, моду, усреднен и упрощен в плане культурно-эстетической составляющей, эксплуатирует самые простые эмоциональные сферы человека. Массовый культурный продукт создается талантливыми людьми, но под влиянием ориентации на прибыль, а не на искусство как таковое, что представляет серьезную опасность для развития культуры с эстетико-нравственных позиций.

В отличие от других сфер, при оценке культурных продуктов происходит уникальное соприкосновение различных систем критериев. Для культурных продуктов характерна такая ситуация: чем хуже продукт с эстетических и художественных позиций, тем он бывает более ценен для широкого круга потребителей. Если, по мнению профессиональных критиков, создается низкопробное произведение, которое не просуществует и нескольких лет, то массовая аудитория очень часто реагирует на него положительно. Подобное «противостояние» значения и роли продуктов в обществе нетипично для обычных товаров и услуг.

Для менеджмента в организациях культуры и искусства сложность состоит в том, чтобы сохранить причастность к высокой культуре и при этом в максимальной степени популяризировать свой культурный продукт. Неправильные решения могут вызывать нежелательные реакции в обществе, влиять на репутацию организации. В подобных условиях возрастает роль маркетинговых инструментов, нацеленных на объективный анализ запросов и грамотное позиционирование культурных продуктов.

Роль творца. Знания, компетенция и профессионализм конкретных людей являются ключевыми ресурсами во многих отраслях и сферах – медицине, образовании, IT и т. д. Однако значение личности творца для культурного продукта крайне высоко. Культурный продукт – результат деятельности человека, и конечная ценность такого продукта связана с талантом, харизмой, мастерством творца. Так, например, на выбор кинофильмов для просмотра или театральных постановок для посещения очень часто влияет актерский состав.

Для культурных продуктов характерно еще одно свойство, связанное с личностью творца, точнее, с его известностью. Нередко имя исполнителя, его имидж определяют интерес к создаваемому им продукту даже в большей степени, чем его эстетико-культурные качества. Такое положение дел наблюдается в музыкальной поп-культуре, исполнительском и изобразительном искусстве, кинематографе. Например, многие молодые художники не подписывают свои работы до тех пор, пока не приобретут определенной известности.

Значение этих особенностей культурного продукта в контексте управления организациями сферы культуры и искусства очень важно. Культурный продукт неотделим от творца, и, несмотря на традиционные представления о существенной роли человеческого капитала, чувствительность к личности творца в организациях сферы культуры и искусства гораздо более сильная, чем во многих других областях деятельности.

Местоположение. Совершенно очевидно, что культурный продукт подразумевает сложную взаимосвязь материальных и нематериальных элементов, тем не менее можно выделить одну особенность, которая является важной в контексте создания культурного продукта, а именно местоположение. Здесь нужно остановиться на двух аспектах. Во-первых, это «физические характеристики» тех мест, где создается культурный продукт, а во-вторых, «эмоциональные характеристики», т. е. ассоциация конкретных мест с определенным видом искусства. Эти два фактора тесно связаны между собой, однако их влияние на процесс и потребление культурных продуктов различно.

Когда говорят о «физических характеристиках» местоположения, то имеют в виду прежде всего инфраструктуру, набор условий для развития культуры и искусства и расширения возможностей создания культурных продуктов. К таким элементам обычно относят наличие большого количества культурных объектов, организаций сферы культуры и искусства, учреждений образования, «точек культурного роста» и географические характеристики – климат, географическое местоположение, природные особенности и т. д. Причем речь может идти как о многих направлениях культуры и искусства, так и о сосредоточении на одном или нескольких направлениях. Примерами мест, в которых развитие культуры и искусства обеспечивается «физическими характеристиками», в России могут служить Москва и Санкт-Петербург – признанные культурные центры мирового значения. Существуют места, где созданы условия для развития определенных видов искусства, например, Голливуд – лидер киноиндустрии.

Подход к анализу местоположения с позиции «физических характеристик» опирается на изучение кластеров как неких территорий, в рамках которых наблюдается большая концентрация взаимосвязанных организаций определенной сферы деятельности, инфраструктуры, научных и образовательных учреждений, взаимодополняющих друг друга. Эти взаимосвязи усиливают конкурентные преимущества и отдельных организаций кластера, и кластера в целом. Последние несколько лет особый интерес вызывал подход к развитию культуры и искусства с позиции культурных или творческих кластеров. Такой подход основывается на учете высокого вклада культурных отраслей в инновационное развитие определенных регионов. Более подробно данный вопрос будет рассмотрен в главе, посвященной инновационному менеджменту в сфере культуры и искусства.

Второй важный аспект, влияющий на создание культурного продукта, можно определить как «эмоциональные характеристики» местоположения. Под ними понимается набор представлений, мнений рационального или эмоционального характера о конкретном месте, сформировавшийся в общественном или индивидуальном сознании. По сути, имидж места, где был создан культурный продукт, очень часто оказывает влияние на этот продукт даже большее, чем какие-то другие его характеристики. Одним из факторов может быть национальное наследие – русский классический балет, японский театр кабуки, ирландские танцы, бразильский карнавал. Упоминание о том, что тот или иной культурный продукт имеет непосредственное отношение к таким «эмоциональным характеристикам», усиливает интерес, создает определенный имидж культурного продукта. Ориентация на причастность к тем или иным культурным ценностям, свойственным национальным культурам, прослеживается в музыкальной индустрии: многие молодые певцы исполняют песни на английском языке, поскольку англоязычная музыка доминирует в мире.

Контекст «эмоциональных характеристик» местоположения может быть выражен и в позиционировании культурного продукта в соответствии с местом, обладающим необходимым имиджем. Например, «выставка санкт-петербургского художника», «оригинальный бродвейский мюзикл», «шоу ирландских танцев» и другие тексты объявлений отодвигают на второй план имена исполнителей, как правило, не особо известных.

Влияние «эмоциональных характеристик» местоположения проявляется и в стремлении творцов, коллективов или культурных организаций быть представленными на рынках культурных продуктов этих мест. Место проведения выставки, гастролей может повысить статус художника или его продукта, улучшить репутацию, стимулировать интерес к культурному продукту.

Учет местоположения при создании и продвижении культурного продукта особенно важен в маркетинге. Иногда продукт бывает трудно отделить от местоположения, что ограничивает варианты распространения продукта. В то же время правильное использование имиджа места обеспечивает возможности для привлечения новых потребителей, способствует выходу на новые географические рынки. Идентичность местоположения – существенный фактор для творцов и организаций сферы культуры и искусства, но не менее значимы те ресурсы, прежде всего инфраструктурные, которыми обладает та или иная территория.