Читать книгу Международный менеджмент. Стратегические решения в многонациональных компаниях - А. Г. Медведев - Страница 22

2.1.1. Принципы оценки делового климата стран

Менеджеры международной компании, принимая те или иные управленческие решения, руководствуются теми же принципами и используют те же аналитические инструменты, модели и процедуры, что и при управлении компаниями в национальной экономике. Однако менеджеры международных компаний действуют в иной внешней среде, поэтому они должны учитывать те особенности, которые отличают сферу именно международного менеджмента. Политическое, экономическое, социальное положение разных стран, где компания ведет свои деловые операции, может существенно различаться, что требует от менеджеров владения необходимой информацией для принятия решений. По существу, менеджерам международных компаний приходится сталкиваться с множественной внешней средой (multiple environments).

С точки зрения теории деятельность компании в другой стране будет эффективной, если отдача вложенных средств превысит стоимость капитала компании, скорректированную на условия странового риска. Поэтому менеджеры компаний, планирующих зарубежные деловые операции, должны ответить на два фундаментальных вопроса [Lasserre, 2007, p. 162]:

1) каковы прогнозируемые доходы от деятельности в другой стране;

2) с каким риском связана такая деятельность?

Таким образом, речь идет об адекватной оценке возможностей (opportunities) и рисков (risks) зарубежных операций.

Матрица «Возможности – риски» на рис. 2.1 иллюстрирует возможные сочетания деловых возможностей и рисков в разных странах. Сочетание «ограниченные возможности – высокие риски» представляет собой наименее привлекательную ситуацию, когда компании отказываются от ведения бизнеса в стране или максимально его ограничивают. Сочетание «широкие возможности – низкие риски» делает страну очень привлекательной для бизнеса. Два оставшихся сочетания требуют от менеджеров более глубокого анализа при принятии решения о проникновении в страну.

Мнение топ-менеджера: Генрих Шнейдер

Генеральный менеджер «Хенкель – Россия»

«Инвестиции в России связаны с огромным риском. Но отказ от инвестирования в такой привлекательный рынок, как российский, – риск гораздо больший».

Из интервью «Деловому Петербургу». 16 мая 2000 г.

Рис. 2.1. Матрица «Возможности – риски» зарубежных деловых операций

Правильная идентификация возможностей и рисков и учет природы отрасли (или продукта, услуги) позволяют менеджерам компаний выбирать наиболее эффективные способы ведения операций в соответствующей стране. Скорее всего, компания будет избегать прямого инвестирования в стране с ограниченными рыночными и отраслевыми возможностями и высокими рисками.

Менеджеры международных компаний могут использовать формализованные методы оценки внешней среды бизнеса в разных странах. Одни корпорации пользуются услугами консультантов, другие сами имеют в своем арсенале специально разработанные детальные оценочные шкалы, представляемые в форме таблиц или стратегических матриц, позволяющих менеджерам компании формализовать процесс оценки привлекательности рынков и отраслей в странах, куда планируется экспансия, и соответствующих рисков.

Хотя любая оценочная шкала имеет свои достоинства и недостатки, они достаточно широко используются в международных компаниях. Особое значение приобретает использование формальных методов при сравнении стран со схожими условиями ведения бизнеса (обычно в одном регионе), рассматриваемых в качестве альтернативных направлений.

2.1.2. Сравнение условий ведения бизнеса в разных странах

Данные о деловом климате в разных странах анализируются и представляются целым рядом международных организаций. Часто такие оценки преподносятся в виде тех или иных рейтингов стран. Комплексные рейтинги, характеризующие те или иные аспекты делового климата в разных странах, периодически публикуются ведущими экономическими журналами мира: Euromoney, Fortune, The Economist. Так, рейтинг журнала Euromoney включает в себя общий рейтинг, оценку политического риска, макроэкономические показатели, а также отдельно финансовые, кредитные и банковские показатели.

Специальные рейтинги могут посвящаться отдельным политико-экономическим характеристикам стран. Существуют, например, такие виды оценок привлекательности стран и рисков ведения в них деловых операций:

• условия ведения бизнеса (публикуется ежегодно Всемирным банком и Международной финансовой корпорацией);

• индекс демократии (Democracy Index, публикуется Economist Intelligence Unit);

• индекс экономической свободы (Index of Economic Freedom, публикуется The Heritage Foundation);

• индекс развития человеческого потенциала (Human Development Index, публикуется ООН);

• индексы операционного и политического риска в 50 странах (публикуется Business Environment Risk Intelligence);

• оценка политического, финансового и экономического риска в 161 стране мира (International Country Risk Guide, ICRG, публикуется PRS Group);

• индекс восприятия коррупции (Corruption Perceptions Index, публикуются международным центром антикоррупционных исследований и инициатив Transparency International).

Как следует из доклада Всемирного банка и Международной финансовой корпорации, в котором представлен прогноз на 2010 г., по легкости ведения бизнеса в первой десятке стран находятся Сингапур, Новая Зеландия, Гонконг, США, Великобритания, Дания, Ирландия, Канада, Австралия и Норвегия. В рейтинге учитывались, в частности, условия регистрации новых предприятий, получения разрешения на строительство, кредитования, налогообложения, проведения экспортно-импортных операций. Россия в этом рейтинге заняла 120-е место.

По индексу демократии, представленному в 2008 г. Economist Intelligence Unit, лидерами являются страны Северной Европы (на первом месте Швеция – 9,88 балла из 10 возможных), Нидерланды, Новая Зеландия, Швейцария, Люксембург и Австралия. Россия с 4,48 балла заняла 107-е место. По индексу экономической свободы, рассчитываемому The Heritage Foundation, в первой десятке стран Гонконг (90 баллов из 100), Сингапур, Австралия, Ирландия, Новая Зеландия, США, Канада, Дания, Швейцария и Великобритания. Россия в списке на 146-м месте (50,8 балла). Однако, несмотря на скромное положение России во многих рейтингах, менеджеры зарубежных компаний в целом ряде отраслей считают Россию привлекательной для ведения бизнеса с точки зрения иных социально-экономических критериев.

Для оценки развития социальной сферы в различных странах ООН использует индекс развития человеческого потенциала (ИРЧП), который учитывает среднюю продолжительность жизни, уровень образования населения и реальный душевой валовой внутренний продукт. Страна, в которой средняя продолжительность жизни составляет 85 лет, валовой внутренний продукт (ВВП) на душу населения – 40 тыс. долл. и 100 % взрослого населения грамотно, имеет ИРЧП, равный 1. ИРЧП, равный 0, имеет страна, где средняя продолжительность жизни – 25 лет, ВВП на душу населения – 100 долл., 100 % взрослого населения безграмотно и дети не получают никакого образования. В табл. 2.1 приводятся значения ИРЧП в ряде стран, представленные в отчете ООН 2008 г.

Таблица 2.1

Индекс развития человеческого потенциала в некоторых странах

Рыночные и отраслевые возможности ведения деловых операций и риски в отдельной стране могут не совпадать для разных продуктов (услуг) отраслей. В частности, ситуация может различаться для мультилокальных и глобальных отраслей. Консультационное агентство A. T. Kearney периодически публикует рейтинги привлекательности стран по отдельным отраслям. Так, летом 2009 г. был опубликован рейтинг привлекательности розничной торговли, в котором первое место заняла Индия, второе – Россия, третье – Китай. В России, по мнению экспертов агентства, конкуренция на рынке еще невысока: пять крупнейших розничных сетей контролируют только 7 % всего объема розничной торговли в стране, а всего в сетях концентрируется не более четверти розничной торговли.

2.1.3. Структура описания внешней среды международной компании

Важной составляющей подготовки решения о проведении международных деловых операций является анализ характеристик внешней среды бизнеса в различных странах. Преимущества одних стран над другими могут быть следствием более низких издержек, более высокого качества продуктов и услуг, лучшей обеспеченности ресурсами.

Иногда такие преимущества называют сравнительными преимуществами (comparative advantage),[22] или специфическими преимуществами страны (country-specific advantages, CSA). С точки зрения компаний сравнительные преимущества разных стран могут оказаться крайне важными. Поэтому выбор места для размещения того или иного вида деятельности международной компании определяется, в значительной мере специфическими преимуществами страны (специфическими преимуществами размещения), позволяющими фирме реализовать так называемую экономию от размещения (см. подробнее главу 6). Осуществление деловых операций в стране, располагающей сравнительными преимуществами, например, дешевой квалифицированной рабочей силой, может дать компании конкурентное преимущество (competitive advantage) по отношению к компаниям, ведущим операции в других странах.

Менеджеры компаний обычно не могут изменять характеристики макросреды, но они должны обязательно принимать их во внимание при определении направлений зарубежной экспансии. Изучение страны, где компания ведет (или намеревается вести) свой бизнес, может начинаться со знакомства с базовыми сведениями из истории, географии и культуры этой страны. Дальнейшие шаги связаны с детальным изучением тех отличительных характеристик страны, которые максимальным образом влияют на условия ведения в ней деловых операций.

Анализ внешней среды компании, нацеленный на выявление деловых возможностей и рисков ведения операций в некоторой стране, часто подразделяется на анализ характеристик макросреды и отраслевой анализ. Здесь важно отметить, что характеристики макросреды в рассматриваемой стране могут влиять одновременно на деловые операции во всех или многих отраслях в этой стране или только на операции в отдельной отрасли или даже операции отдельно взятой фирмы. Отраслевые характеристики, выступающие традиционным предметом стратегического анализа, описывают влияние конкурентов, поставщиков, покупателей на конкурентные возможности компании, действующей в данной отрасли.

Распространенным способом изучения характеристик макросреды является анализ политических, экономических, социальных и технологических факторов (так называемый PEST-анализ, названный по первым буквам четырех групп характеристик: political, economic, social и technological). Сочетание этих групп характеристик и их изменение формируют специфический профиль страны, где компания собирается вести деловые операции. На рис. 2.2 представлены обычно анализируемые факторы, относящиеся к этим четырем группам.

Значимость факторов макросреды может различаться для разных отраслей (например, операции иностранных инвесторов в России в так называемых стратегических отраслях существенно ограничены национальным законодательством, возможности высокотехнологических компаний могут зависеть от недостаточно развитой информационной инфраструктуры и т. д.).

Проводимый относительно небольшой компанией PEST-анализ может быть ориентирован на одну или ограниченное число стран (например, на страны целевого региона), тогда как крупные МНК проводят постоянный мониторинг характеристик макросреды одновременно практически во всех странах.

22

См., например, [Cullen, Parboteeah, 2005, p. 151]. Заметим, что иногда термин «сравнительное преимущество» используется в другом контексте. Так, у Д. Рикардо в его теории сравнительных преимуществ имеются в виду сравнительные характеристики производства определенных видов продукции в разных странах (см. главу 4).