Читать книгу Правовое регулирование маркетинговой деятельности. Учебное пособие - А. Н. Толкачев - Страница 8

1. Понятие недобросовестной конкуренции

Среди способов конкурентной борьбы с очевидностью можно выделить правовые и неправовые. Последние в основном проявляются как недобросовестная конкуренция или монополистическая деятельность. Любопытно, что даже в условиях низкой конкуренции отдельные предприниматели ведут недобросовестную конкуренцию, просто от недостатка предпринимательской культуры и неумения вести бизнес по правилам.

Недобросовестная конкуренция – это любые действия хозяйствующих субъектов (группы лиц), которые направлены на получение преимуществ при осуществлении предпринимательской деятельности, противоречат законодательству Российской Федерации, обычаям делового оборота, требованиям добропорядочности, разумности и справедливости и причинили или могут причинить убытки другим хозяйствующим субъектам – конкурентам либо нанесли или могут нанести вред их деловой репутации.

Анализ законодательного определения позволяет выявить следующие признаки недобросовестной конкуренции:

а) недобросовестная конкуренция, в отличие от монополистической деятельности, может осуществляться только активными действиями, но не бездействием;

б) данные действия рассматриваются как правонарушения, если они противоречат не только положениям действующего законодательства, но и обычаям делового оборота, требованиям добропорядочности и разумности;

в) субъектами недобросовестной конкуренции могут быть лишь хозяйствующие субъекты;

г) целью активных действий хозяйствующих субъектов является приобретение преимуществ в предпринимательской деятельности;

д) в результате действий конкурентам могут быть причинены убытки или нанесен ущерб их деловой репутации.

Наиболее характерные проявления данного вида правонарушения могут протекать в определенных формах.

2.

Формы недобросовестной конкуренции, запрещенные российским законодательством (применительно к рынку маркетинговых продуктов):

– введение потребителей в заблуждение относительно характера, способа и места оказания услуги, необходимости оказания и качества услуги;

– распространение ложных, неточных или искаженных сведений, способных причинить убытки другому хозяйствующему субъекту либо нанести ущерб его деловой репутации. Например, типичными становятся утверждения мелких фирм своим клиентам о высоких ценах и низком качестве услуг крупных компаний;

– некорректное сравнение предпринимателем производимых и реализуемых им товаров с товарами других предпринимателей. Скажем фирма утверждает о применении авторских методик в отличие от конкурентов, хотя последние тоже имеют авторские методики;

– получение, использование и разглашение научно-технической, производственной или торговой информации, в том числе составляющей служебную или коммерческую тайну, без согласия ее владельца, если такие действия не предусмотрены законодательством Российской Федерации и т.д.

– продажа товаров с незаконным использованием результатов интеллектуальной деятельности и приравненных к ним средств индивидуализации фирмы, ее продукции, работ, услуг;

Например, сингапурская компания Future Enterprises, производитель кофейных смесей под маркой MacCoffee, столкнулась с подделками и имитацией принадлежащего ей брэнда MacCoffee. Компания выиграла суд против недобросовестного конкурента. Поводом для спора стал аналогичный кофейный продукт под маркой «МаксКофе», выпускаемый красноярской продовольственной компанией «Унипак-Сервис» с 2001 года. Почти за десять лет своей деятельности на российском рынке Future Enterprises неоднократно, но свои интересы в суде защищала впервые.

Московский арбитражный суд вынес решение в пользу Future Enterprises, подтвердив факт имитации марки, и предписал красноярскому производителю уничтожить все произведенные упаковки кофе, а также компенсировать сингапурской компании судебные издержки. В итоге продукция «МаксКофе» из торгового оборота выведена. [2]

Есть примеры грамотного поведения на рынке рекламирования брендов.

Так, марка белой бытовой техники Scarlett – российская по происхождению, производится в Азии, но при этом позиционируется как английская – в самом начале именовалась даже Scarlett England. На самом деле в Великобритании зарегистрирована лишь компания Arima Holding, которая размещает заказы на азиатских производствах.

Примеры совершенства рекламной политики.

Брэнд Dunhill сотворил из ручного труда своих рабочих целую легенду – на каждой пачке сигар упаковщики ставят свои личные подписи, о чем производитель постоянно упоминает в рекламе.

2

Секрет фирмы. №14. 2003.