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Alain Claude Ferrand. La gestión del sponsoring deportivo (Bicolor)
Índice
Introducción
El sponsoring se basa en un proceso de intercambio entre dos partes
El sponsoring deportivo se incluye en un sistema
El sistema de eventos
Los titulares de los derechos
La audiencia
Los medios de comunicación
Los patrocinadores
Las agencias
Los entes territoriales implicados
El sistema deportivo
El sistema territorial
Puesta en práctica de un método de gestión del sponsoring que permita satisfacer las expectativas de los sujetos implicados en estos sistemas
Definir y asegurar las relaciones a nivel jurídico entre los sujetos participantes implicados en el sponsoring
¿A quién va destinado este libro?
¿Cuáles son las expectativas que deseamos satisfacer?
1. Principios. estratégicos y. operativos del. sponsoring
Los años 80: una técnica de comunicación mediante la acción original que hace falta integrar en la estrategia de comunicación de la empresa
Las bases estratégicas del sponsoring
Una asociación de una empresa con un evento deportivo, un deportista o un equipo llevado por los eventos deportivos
El evento, en tanto que hecho social, proporciona la energía a este sistema
El compartir socialmente las emociones y el interés llevado al evento
La incertidumbre del resultado
Una imagen que le es propia
Definición y tipología de los eventos deportivos
Un medio de comunicación mediante la acción integrada en la estrategia de comunicación
Público objetivo
Sponsoring y mecenazgo
Comunicación comercial y comunicación institucional
Los objetivos del sponsoring
Sponsoring y comunicación comercial
El sponsoring de credibilidad
El sponsoring de notoriedad
El sponsoring de imagen
Dinamizar la red de distribución
Estimular la fuerza de venta (sponsoring de emulación)
Generar un sentimiento de amabilidad y una actitud positiva
Aumentar las ventas
Desarrollar relaciones de business to business
Sponsoring y comunicación institucional
Tranquilizar a los actores del mundo de las finanzas
Demostrar su compromiso social y legitimar los resultados corporativos
Promover la cultura de empresa, reforzar la cohesión interna y estimular la motivación del personal
Mejorar la contratación del personal
Las empresas combinan objetivos comerciales y objetivos institucionales
Una relación económica entre el patrocinado y el patrocinador basada en el impacto y que se desarrolla en un contexto competitivo
La explotación y la eficacia constituyen dos cuestiones emergentes
Desarrollo del sponsoring de difusión
Los años 90: una técnica de comunicación que interactúa con las variables del marketing mix
Interacción entre el sponsoring y las variables del marketing mix
Sponsoring y gestión de productos y servicios
Prueba de producto directa
Prueba de producto indirecta
Creación de producto
Estrategia de sponsoring y política de precios
Sponsoring y posicionamiento gama alta
Sponsoring y promoción de las ventas
Sponsoring y distribución
Sponsoring y comunicación mejor integrada en el marketing
El ROI se convierte en una cuestión primordial y con él la evaluación de las repercusiones de los programas de sponsoring
El desarrollo del capital marca
Una lucha contra el ambush marketing
Una mayor sofisticación de la puesta en práctica del sponsoring
Siglo XXI: años 2000: activación del sponsoring para generar la experiencia deseada con la marca
De la valorización a la activación de la marca del patrocinador
Los eslóganes
El envoltorio (packaging)
Publicidad en los medios
Espacios en los estadios y eventos especiales
Promoción
Merchandising
Juegos y concursos
Sponsoring de difusión
Internet
La puesta en práctica de un marketing relacional
Objetivos
Puesta en práctica
Resultados
El power shift
Conclusión: una definición operativa del sponsoring
El sponsoring es una estrategia de comunicación integrada en el marketing
Búsqueda de unos objetivos comerciales o institucionales
Explotar la asociación directa entre una organización, una marca o un producto con otra organización, un evento o una personalidad
Implicación de una transacción comercial entre los diferentes sujetos participantes
2. Enfoque. jurídico. del evento. deportivo
Análisis del concepto de evento deportivo. Introducción
Identificación/diferenciación
La identificación
La diferenciación
La organización
Los sujetos del evento. Introducción
Vínculo de titularidad/gestor
a)Evento único/pluralidad de eventos
Evento independiente
Evento reconocido o integrado
Evento complejo
b)Titular/gestor
c)Titularidad única/titularidad compartida
Vínculo de participación
1.Vínculo indirecto
2No puede haber situaciones abusivas de derecho
Vínculo contractual
Vínculo jurídico impositivo
a)Los medios de comunicación social. El derecho a la información
b)Los consumidores y usuarios
c)Terceros interesados y bienes protegidos
d)El derecho/deber a la protección de la salud
Conclusión
3. Ejecución. estratégica. y operativa. del sponsoring
Sponsoring y comunicación persuasiva
Revisión de la bibliografía
Los modelos explicativos del sponsoring basado en la teoría de la consistencia cognitiva
Los modelos explicativos del sponsoring basados en los procesos de condicionamiento
El proceso relativo a las comunicaciones persuasivas
La dinámica del sponsoring relacionada con la interacción de los procesos cognitivos y afectivos
La activación de la marca del patrocinador como catalizador del proceso
Un modelo operativo basado en la interacción de los sistemas relativos al capital marca
El sistema del capital marca
La valoración del capital marca
Sujetos objetivo
Fundamentos
Historia
Visión
Identidad comunicada
Protección legal
Conocimiento
Experiencia
Relación
Análisis de la convergencia a nivel del capital marca
Aceptación y gratitud experimentada
Legitimidad y fuerza del vínculo entre el patrocinador y el evento
Goodwill y sinceridad percibida
Gestión estratégica y operativa del sponsoring
El método y las herramientas del diagnóstico estratégico
Análisis externo
Análisis del mercado
Análisis de los consumidores
Análisis de los competidores
Análisis del entorno
Componente económico
Componente sociocultural
Componente legislativo
Componente tecnológico
Cuadro resumen
Análisis interno: recursos y competencias internas
Oficio y misión
Recursos organizativos
Recursos físicos
Recursos financieros
Capital marca
Cuadro resumen
Las opciones estratégicas
Estrategia genérica escogida
Diferenciación mediante los elementos de la oferta
Diferenciación mediante los elementos intangibles de la oferta
Diferenciación mediante los elementos tangibles de la oferta
Diferenciación mediante el proceso de calidad y el personal de contacto
Diferenciación mediante el espacio físico
Diferenciación mediante los sujetos objetivo presentes y su modo de colaboración (alianzas)
Diferenciación mediante la reducción del riesgo
Crear una(s) ventaja(s) competitiva(s) duradera(s) y defendible(s)
Posicionamiento
Categorías de patrocinador
Nivel de asociación con el evento
Exclusividad
Nivel de exposición
Jerarquización de los patrocinadores
Selección de los patrocinadores potenciales
Aplicación de la estrategia de sponsoring
Los procesos que van de la concepción de la oferta a la firma del contrato
Análisis y concepción de la oferta de productos y servicios
Diagnosticar la calidad percibida de sus ofertas actuales
Diferencia entre las expectativas de los consumidores y la percepción de estas expectativas por parte de la organización
Diferencia entre la percepción de las expectativas por la organización y su traducción en normas de calidad
Diferencias entre las normas de calidad y el servicio prestado
Diferencia entre la prestación del servicio y las comunicaciones externas
Diferencia entre la prestación de servicio y las expectativas del patrocinador
Concebir y estructurar la oferta de sponsoring
Elementos comunes
Elementos personalizables
Validar la lista de prospección
Personalización de la oferta
Negociación y adaptación de la oferta para aumentar el valor percibido (incluidos los programas de activación específicos)
Formalización del compromiso y firma del contrato
La gestión del precio de las ofertas de sponsoring
El entorno y la competencia
Las empresas patrocinadoras potenciales
La organización deportiva
Estimación del precio de coste y del margen comercial
Objetivización del precio de los elementos tangibles de nuestra oferta
Atractivo y posicionamiento del precio de la organización deportiva
Un proceso sintético de elaboración de los precios
Concebir y poner en práctica el plan de comunicación relativo a nuestra acción comercial
Los soportes a la comunicación y a la acción comercial
La estrategia de comunicación relativa a nuestro programa de sponsoring
Definición de los públicos objetivo de comunicación
Objetivos y medios de comunicación
1. Publicidad
2. Relación con la prensa
3. Relaciones públicas
4. Eventos y mecenazgo
5. Internet
Programación de las acciones, presupuesto y evaluación
Proceso de venta
¿Quién lleva a cabo la acción comercial?
ESTRUCTURA DEL MARKETING OLÍMPICO (fuente COI)
Gestionar el proceso de venta con relación al proceso de decisión de los clientes actuales y potenciales
Dirigir y gestionar su acción comercial
Prestar un servicio de calidad para fidelizar a los patrocinadores
Bases del proceso de calidad
Puesta en práctica del proceso
Procesos operativos
Procesos de soporte
Procesos de gestión
Conclusión
Evaluar el impacto de una acción de sponsoring de eventos
El enfoque directo y el enfoque indirecto de la evaluación
Las tres dimensiones de la evaluación
¿Para quién?
¿Qué valorar?
¿Cuándo valorar?
La valoración de la audiencia y el impacto en los medios de comunicación
Los indicadores de visibilidad del patrocinador
Los indicadores de visibilidad del patrocinador en la televisión
Los indicadores de visibilidad del patrocinador en la prensa
Evaluación del impacto del sponsoring en las variables intermedias del proceso de persuasión
La evaluación del impacto sobre la notoriedad
La evaluación del impacto sobre la imagen percibida
La evaluación del impacto sobre la actitud para con el patrocinador
Resumen
Conclusión
Convergencia estratégica referente a la empresa
Convergencia respecto a las dimensiones complementarias relacionadas con la entidad patrocinada
Convergencia del programa de sponsoring
Convergencia relativa a la competencia
Convergencia relativa al titular de los derechos (propietario) y al de la explotación de los mismos (concesionario)
Del análisis de convergencia al proceso de calidad
4. Contratos. relacionados. con el. evento. Introducción
Aspectos generales de las relaciones contractuales
Lugar y fecha del contrato
Los que intervienen
Definir las voluntades genéricas y los antecedentes de este contrato
Definiciones
Objeto del contrato
Contingencias del contrato
Delimitación temporal
Vigencia territorial
Alcance material
Precio
¿Cobrar o pagar?
Cesión a terceros
Derechos de tanteo y retracto
Representación
Confidencialidad
Causas y consecuencias del incumplimiento
Sujeción normativa
Fuero
Firmas
Contratos de emisión audiovisual
Definición del contenido
Modelos de autorización. Desde el punto de vista del tipo de emisión:
Desde el punto de vista del tiempo de vigencia del contrato:
Desde la perspectiva de los sistemas o medios de emisión de las imágenes:
Desde el punto de vista de la capacidad de tratamiento de las imágenes:
Acceso a las instalaciones o equipamientos deportivos
Exclusividad
En el tiempo
En el espacio
En el sistema o modo de comunicación
En el contenido
Publicidad
Características técnicas del producto audiovisual
Obligación de emisión
Contratos de emisión publicitaria: publicidad(advertising) y patrocinio (sponsorship)
Delimitación de cada una de las figuras
Inserción publicitaria
Asociación simple con fines publicitarios
Asociación con inserción publicitaria
Contenido del contrato
Inserción publicitaria
Asociación con fines publicitarios
Exclusividad
Contratos de licencia (licensing)
Definición del contenido
Qué se puede licenciar
A qué soporte se puede asociar una licencia
En qué ámbitos de comercialización
Modelos de autorización
Características de los productos o servicios
Exclusividad
En cuanto al alcance
En cuanto al tiempo
En cuanto al ámbito territorial
En cuanto al contenido
Sublicencias
Sistemas de control
Etiquetado/moldes/planchas
Acceso al sistema de producción y al control de stocks (productos tangibles)
Empresas especializadas de control
Homologación
Responsabilidad por daños
Obligación de comercialización
Contratos complejos/mixtos
Contenido
Contrato emisión audiovisual-contrato sponsorship/advertising
Contrato de sponsorship-contrato de licensing
Corresponsabilidad o cotitularidad
5. Estudio de caso: la Perrier Fluo. Beach Volley. Expérience
Análisis interno y externo de la FIVB y del voley playa para definir una estrategia (1ª fase)
Subsección 1: Diagnóstico interno de la FNVB
Misión y presentación general de la FNVB
Ejes estratégicos y proyecto de desarrollo
Oferta de servicio
Cultura interna
Organización de los recursos humanos y financieros
Recursos económicos
Capital marca de la FNVB
Sujetos objetivo
Fundamentos
Marca y protección jurídica
Conocimiento
Experiencia: satisfacción, calidad percibida
Relación: actitud, fidelidad, naturaleza/beneficios (emocionales, funcionales…)
Subsección 2: Capital marca voley playa
Fundamentos
Marca, protección legal
Conocimiento
Experiencia
Relación
Sujetos implicados
Subsección 3: Análisis externo de la FNVB. Perspectivas económicas globales y peso económico del deporte
Análisis de la competencia
Nuevas tendencias de consumo
Innovación tecnológica
Aspectos jurídicos relacionados con la organización del evento deportivo
De naturaleza privada
De naturaleza pública
Opciones estratégicas de FNVB (2ª fase)
Los tres niveles estratégicos
Los beneficios potenciales relacionados con la interacción entre el capital marca de la FNVB y el del voley playa
Definición y configuración de la entidad jurídica propietaria del evento
Decisiones estratégicas básicas referentes al evento
Desde el punto de vista del marketing
¿Cuáles son los sujetos objetivo a los que este evento debe satisfacer prioritariamente?
¿Qué estrategia genérica?
¿Qué táctica competitiva? Seguidor del beach volley world tour
¿Cuáles son las ventajas competitivas por desarrollar?
¿Cuál es el posicionamiento deseado?
¿Cuál es la identidad que se desea comunicar?
Definición de las características principales del evento relacionadas con los sujetos participantes y que se deben satisfacer de manera prioritaria
Elementos intangibles
Entorno físico
Productos asociados
Sujetos interesados
Desde el punto de vista jurídico
Normativa de naturaleza privada
Estatutos y reglamentos de la Fédération Internationale de Volley-ball
Estatutos y reglamentos de la Fédération Nacional de Volley-ball
Reglamentación específica de la competición
Normativa de naturaleza pública
Normativa de tipo general
Normativa fiscal
Normas reguladoras de los espacios públicos
Normas reguladoras de los espectáculos públicos
Reglamentación específica deportiva
Registros a tener en cuenta
¿Quién?
¿Qué?
• Protección de nombres y símbolos mediante el registro de marca
a) Nombres y símbolos que se han de proteger
b) Clases de productos o servicios que se quiere proteger
Nomenclátor Convenio de NIZA:
c) Extensión territorial, con relación a los países donde se quiere proteger
• Condiciones para registrar una marca
• Procedimiento de registro
Protección de los símbolos no denominativos mediante el registro de la propiedad intelectual
• Registro de los nombres de dominio en Internet
Derechos individuales a tener en cuenta
Espectadores
Participantes (deportistas, técnicos, oficiales, voluntarios, empleados de empresas concesionarias, etc.)
Decisiones referentes a la estrategia de los medios de comunicación y la estrategia de sponsoring del evento
Estrategia de colaboración con los medios de comunicación
Estructura del programa de sponsoring y tipo de patrocinadores potenciales (público objetivo potencial) que se pretende satisfacer de forma prioritaria
Elección de los procesos operativos relativos al sponsoring que debe poner en práctica la FNVB
Aspectos jurídicos a tener en cuenta en la comercialización de los derechos
Aspectos relacionados con la cesión de los derechos audiovisuales
Aspectos relacionados con el sponsoring
Aspectos relacionados con las licencias
Fijación del mix sponsoring
Desarrollo de la oferta
A. Beneficios relativos a la asociación con la marca «Beach Volley Expérience»
B. Beneficios relacionados con la exposición de la marca en el lugar del evento
C. Beneficios relacionados con la presencia de la marca en los soportes impresos
D. Beneficios relacionados con el dispositivo de acogida y de relaciones públicas
E. Otros beneficios institucionales y comerciales
F. Beneficios relacionados con el soporte a la acción de marketing y a la organización
Fijación de los precios
Concepción de un plan de comunicación relativo a la acción comercial
Selección del personal de ventas
Jurídico
Análisis interno y externo de la sociedad Perrier, perteneciente al grupo Nestlé Waters, y de la marca Perrier Fluo (3ª etapa) Análisis interno de Perrier, filial de Nestlé Waters, propietaria de la marca Perrier Fluo
Estrategias
Estrategia de grupo (corporate strategy)
Estrategia competitiva (business strategy)
Estrategias funcionales
Estrategia relativa a la marca Perrier. Liberación de la cultura monoproducto para conquistar a nuevos consumidores
La marca Perrier Fluo constituye una innovación precursora de una nueva generación de bebidas
• Producto: Perrier Fluo es la versión soft del drink firmado por Perrier
• Distribución: circuitos tradicionales y en el tercer mercado
Precio: en línea con la competencia en los supermercados y superior a la competencia en el tercer mercado
Comunicación
Misión y ética
Cultura de empresa
Organización y recursos humanos
Recursos económicos
Capital marca Perrier Fluo
Sujetos implicados: número, influencia, relaciones…
Protección: marca registrada y protección legal
Fundamentos: herencia, visión, identidad
Conocimiento: notoriedad e imagen
Experiencia: satisfacción y calidad percibida
Relación: actitud, fidelidad y beneficios asociados con el consumo
Análisis externo Perrier Fluo
Situación financiera y evolución del consumo de los hogares en el país
El mercado de las aguas aromatizadas y las bebidas refrescantes sin alcohol (BRSA)
La competencia directa
Innovación tecnológica
Legislación que regula el mercado
Evaluación de las convergencias estratégicas y operativas relativas a la FNVB y a la marca Perrier Fluo (4ª fase)
Convergencia estratégica referente a la empresa patrocinadora potencial y a la marca implicada (Nestlé Waters y Perrier Fluo)
Convergencia respecto a los fundamentos estratégicos
Sinergias estratégicas operativas
Aceptación interna de la operación
Coste
Capacidad de gestión del programa
Ventajas competitivas de esta operación
Convergencia relacionada con las dimensiones referentes al evento
Concepto y características
Posicionamiento e identidad comunicada
Aceptación y gratitud experimentada
Convergencia en el programa de sponsoring
Estructura del programa de sponsoring
Otros patrocinadores y colaboradores
Datos y dispositivo de evaluación
Plan de comunicación y medios de comunicación colaboradores
Propuesta de sponsoring (dosier, presentación, diseño corporativo…)
Programa de activación provisional
Derechos cedidos y dispositivo de protección
Naturaleza de los procesos de calidad
Recursos y competencias puestas a disposición por la FNVB
Precio y negociación comercial
Beneficios relacionados con los objetivos estratégicos y del marketing
Ventajas competitivas de la oferta de sponsoring
Convergencia relativa a la competencia
Capacidad para diferenciarse de la competencia
Capacidad para defender la posición de PF frente a la competencia
Fuerza de la competencia
Convergencia relativa al propietario de los derechos y al que explota el evento
Balance del análisis de convergencia
Elaboración de una propuesta personalizada
Propuesta
Beneficios relativos a la asociación con la marca «Beach Volley Expérience»
Beneficios relacionados con la exposición de la marca en el lugar del evento
Beneficios relacionados con la presencia de la marca en los soportes impresos
Beneficios relacionados con el dispositivo de acogida y de relaciones públicas
Otros beneficios institucionales y comerciales
Beneficios relacionados con el apoyo de la acción de marketing y a la organización
Propuesta referente al programa de activación de la marca Perrier Fluo
Evento. En el ámbito del evento
En el ámbito de Paris Plage
En el ámbito de los torneos periféricos organizados por las ligas de la FNVB
Merchandising
Relaciones públicas
Marketing directo
Conclusión
Contrato TV
REUNIDOS
MANIFIESTAN
DEFINICIONES
PACTOS. Primero.- Objeto
Segundo.- Alcance de los derechos cedidos
Tercero.- Descripción del evento
Cuarto.- Vigencia
Quinto.- Precio
Sexto.- Producción y difusión de las imágenes y/o sonidos
Séptimo.- Acceso a la información
Octavo.- Imagen, logotipos y marcas del evento
Noveno.- Publicidad y patrocinio
Décimo.- Cesión a terceros
Decimoprimero.- Compromisos y garantías de la Federación Nacional de Voleibol
Decimosegundo.- Compromisos y garantías de la empresa SPORTTV S.A
Decimotercero.- Información, grabaciones y tiempos publicitarios
Decimocuarto.- Cláusulas penales e incumplimientos
Decimoquinto.- Confidencialidad
Decimosexto.- Elevación a público
Decimoséptimo.- Gastos e impuestos
Decimooctavo.- Notificaciones y comunicaciones
Decimonoveno.- Tribunales
Contrato de patrocinio (sponsorship)
REUNIDOS
MANIFIESTAN
PACTOS. Primero.- Objeto
Segundo.- Alcance de la colaboración.z
Tercero.- Descripción del evento
Cuarto.- Vigencia
Quinto.- Precio
Sexto.- Pacto de no concurrencia
Séptimo.- Compromisos y garantías del ORGANIZADOR
Octavo.- Compromisos y garantías del PATROCINADOR
Noveno.- Cláusulas penales e incumplimientos
Décimo.- Confidencialidad
Decimoprimero.- Elevación a público
Decimosegundo.- Gastos e impuestos
Decimotercero.- Notificaciones y comunicaciones
Decimocuarto.- Tribunales
Contrato de licencia (merchandising)
REUNIDOS
MANIFIESTAN
DEFINICIONES
PACTOS. Primero.- Objeto
Segundo.- Alcance de los derechos cedidos
Tercero.- Vigencia
Cuarto.- Precio
Quinto.- Producción, distribución y venta de los productos
Sexto.- Cesión a terceros
Séptimo.- Compromisos y garantías del CEDENTE
Octavo.- Compromisos y garantías del CESIONARIO
Noveno.- Causas de resolución
Décimo.- Cláusulas penales e incumplimientos
Decimoprimero.- Confidencialidad
Decimosegundo.- Elevación a público
Decimotercero.- Gastos e impuestos
Decimocuarto.- Notificaciones y comunicaciones
Decimoquinto.- Tribunales
Conclusión general
Bibliografía
