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Alain Claude Ferrand
La gestión del sponsoring deportivo (Bicolor)
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Índice
Introducción
El sponsoring se basa en un proceso de intercambio entre dos partes
El sponsoring deportivo se incluye en un sistema
El sistema de eventos
Los titulares de los derechos
La audiencia
Los medios de comunicación
Los patrocinadores
Las agencias
Los entes territoriales implicados
El sistema deportivo
El sistema territorial
Puesta en práctica de un método de gestión del sponsoring que permita satisfacer las expectativas de los sujetos implicados en estos sistemas
Definir y asegurar las relaciones a nivel jurídico entre los sujetos participantes implicados en el sponsoring
¿A quién va destinado este libro?
¿Cuáles son las expectativas que deseamos satisfacer?
1 Principios
estratégicos y
operativos del
sponsoring
Los años 80: una técnica de comunicación mediante la acción original que hace falta integrar en la estrategia de comunicación de la empresa
Las bases estratégicas del sponsoring
Una asociación de una empresa con un evento deportivo, un deportista o un equipo llevado por los eventos deportivos
El evento, en tanto que hecho social, proporciona la energía a este sistema
El compartir socialmente las emociones y el interés llevado al evento
La incertidumbre del resultado
Una imagen que le es propia
Definición y tipología de los eventos deportivos
Un medio de comunicación mediante la acción integrada en la estrategia de comunicación
Público objetivo
Sponsoring y mecenazgo
Comunicación comercial y comunicación institucional
Los objetivos del sponsoring
Sponsoring y comunicación comercial
El sponsoring de credibilidad
El sponsoring de notoriedad
El sponsoring de imagen
Dinamizar la red de distribución
Estimular la fuerza de venta (sponsoring de emulación)
Generar un sentimiento de amabilidad y una actitud positiva
Aumentar las ventas
Desarrollar relaciones de
business to business
Sponsoring y comunicación institucional
Tranquilizar a los actores del mundo de las finanzas
Demostrar su compromiso social y legitimar los resultados corporativos
Promover la cultura de empresa, reforzar la cohesión interna y estimular la motivación del personal
Mejorar la contratación del personal
Las empresas combinan objetivos comerciales y objetivos institucionales
Una relación económica entre el patrocinado y el patrocinador basada en el impacto y que se desarrolla en un contexto competitivo
La explotación y la eficacia constituyen dos cuestiones emergentes
Desarrollo del sponsoring de difusión
Los años 90: una técnica de comunicación que interactúa con las variables del
marketing mix
Interacción entre el sponsoring y las variables del
marketing mix
Sponsoring y gestión de productos y servicios
Prueba de producto directa
Prueba de producto indirecta
Creación de producto
Estrategia de sponsoring y política de precios
Sponsoring y posicionamiento gama alta
Sponsoring y promoción de las ventas
Sponsoring y distribución
Sponsoring y comunicación mejor integrada en el marketing
El ROI se convierte en una cuestión primordial y con él la evaluación de las repercusiones de los programas de sponsoring
El desarrollo del capital marca
Una lucha contra el
ambush marketing
Una mayor sofisticación de la puesta en práctica del sponsoring
Siglo XXI: años 2000: activación del sponsoring para generar la experiencia deseada con la marca
De la valorización a la activación de la marca del patrocinador
Los eslóganes
El envoltorio
(packaging)
Publicidad en los medios
Espacios en los estadios y eventos especiales
Promoción
Merchandising
Juegos y concursos
Sponsoring de difusión
Internet
La puesta en práctica de un marketing relacional
Objetivos
Puesta en práctica
Resultados
El
power shift
Conclusión: una definición operativa del sponsoring
El sponsoring es una estrategia de comunicación integrada en el marketing
Búsqueda de unos objetivos comerciales o institucionales
Explotar la asociación directa entre una organización, una marca o un producto con otra organización, un evento o una personalidad
Implicación de una transacción comercial entre los diferentes sujetos participantes
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