Читать книгу La gestión del sponsoring deportivo (Bicolor) - Alain Claude Ferrand - Страница 78

La web de la marca era sobre todo informativa. El aficionado internauta podía consultar las últimas informaciones referentes al evento en sí mismo y las operaciones de la marca: eventos, packaging, merchandising… Esta herramienta de activación se ha desarrollado mucho desde entonces.

Acabamos de presentar las grandes líneas de la plataforma de activación de Coca-Cola para la Copa del Mundo de fútbol de 1998. El conjunto de los medios concurren para hacer que los aficionados/consumidores tengan la experiencia deseada con la marca. No obstante, una activación conseguida implica una sinergia entre el organizador del evento y el o los patrocinadores. En el centro se encuentran, en efecto, los consumidores, que deben tener una experiencia positiva. Para el organizador y las partes implicadas en el evento, se trata de proporcionar un entorno y los medios adecuados para que se produzca la experiencia deseada.

Este objetivo genera operaciones de colaboración. En el contexto de nuestro ejemplo, Coca-Cola colaboró con McDonald’s, que propone un menú «Valor» que incluye bocadillo, patatas fritas y Coca-Cola a un precio muy atractivo. Estas iniciativas entran en el ámbito del marketing relacional que abordaremos en el apartado siguiente. Las empresas han evolucionado mucho en este campo. La tabla 1.17 presenta la evolución de las estrategias de activación.

Esta tabla sólo es una ilustración que demuestra la necesidad de creatividad. Tal y como hemos dicho, la activación proporciona beneficios valorados por el consumidor. Así pues, vale la pena conocerle bien y actuar en colaboración con el organizador del evento, y visitar a otros patrocinadores que también desarrollen estrategias de este tipo. En todos los casos, el público objetivo deberá tener una experiencia global positiva (figura 1.21).

Tabla 1.17. Evolución de las estrategias de activación (fuente A.T. Keaney)

Figura 1.21. Sinergias entre las estrategias de activación