Читать книгу La gestión del sponsoring deportivo (Bicolor) - Alain Claude Ferrand - Страница 82

De enero a junio de 2002, el número de tarjetas Visa aumentó un 24% en Eslovenia. El número de transacciones realizadas mediante esta forma de pago, así como el importe de las mismas, aumentó también de manera significativa.

Por otra parte, el estudio llevado a cabo por cuenta del SKB demostró que esta operación había estimulado en gran medida la asociación entre este banco y el equipo olímpico esloveno en la mente del gran público.

Este tipo de proceso traduce una evolución en el modo de enfocar las cosas por parte de los patrocinadores. Pasamos de un marketing transaccional en el que éstos se encuentran en competencia en el evento (búsqueda de la mejor posición como anunciantes, de la mejor plataforma de activación, negociación separada con el titular de los derechos, los medios de comunicación…) a una situación en la que un cierto número de sujetos participantes colaboran en programas con miras a conseguir sus objetivos de la forma más eficiente posible (ej. figura 1.22).

Figura 1.22. Del marketing transaccional al marketing relacional (fuente Sheth y Parvatiyar, 2000)

Se trata de un proceso progresivo que exige un aprendizaje. El Comité Olímpico Nacional esloveno reúne regularmente a sus patrocinadores:

 •presentación de la actividad de cada colaborador;

 •viajes de estudios, encuentros con patrocinadores de otro CON, visitas a sitios olímpicos,

 •organización de seminarios dedicados al marketing deportivo…

Todo ello para que los colaboradores aprendan a conocerse al mismo tiempo que construyen una relación y así favorecer el surgimiento de proyectos de colaboración para crear ventajas competitivas en el mundo de los negocios. La tercera fase hace referencia al mantenimiento y la racionalización de estas redes. El CON esloveno ha construido una plataforma de mercado en Internet que implica a sus colaboradores y los actores del mundo deportivo esloveno.

Figura 1.23. Las etapas relativas a la puesta en práctica del marketing relacional (adaptado de Morgan, 2000)