Читать книгу La gestión del sponsoring deportivo (Bicolor) - Alain Claude Ferrand - Страница 67

Si los años 80 fueron para muchos actores el período de aprendizaje, los 90 fueron los de la racionalización creciente de la puesta en práctica del sponsoring. Arthur, Scott, Woods & Booker (1998)¹⁴ han analizado las prácticas de las empresas en este campo para proponer un modelo operativo sobre la puesta en práctica y la gestión del sponsoring. Este modelo se basa en los principios siguientes:

1 1.El sponsoring deportivo debe seleccionarse de manera sensata en función de la compatibilidad entre el patrocinador y el objeto del patrocinio.

2 2.La operación de sponsoring debe ser escogida en función de los objetivos pretendidos.

3 3.El sponsoring debe integrarse en la estrategia de comunicación.

4 4.El sponsoring debe ser controlado de forma eficaz.

5 5.El sponsoring debe dar lugar a un compromiso contractual preciso.

6 6.El sponsoring debe ser un compromiso a largo plazo.

7 7.El sponsoring deportivo debe estar protegido contra el ambush marketing.

8 8.El sponsoring debe dar lugar a una valorización.

En el conjunto de estos principios, la valorización del sponsoring ha adquirido una importancia creciente desde los años 80. Los estudios de impacto de las operaciones de sponsoring han arrojado resultados a menudo decepcionantes para los patrocinadores que esperaban conseguir objetivos muchas veces irreales. Todo ello ha llevado a algunos autores, entre ellos Otker, a considerar el sponsoring como un catalizador de una operación de comunicación y no como una locomotora. El concepto de valorización del patrocinador no funcionaba. Se hablaba más bien de la valorización del evento (Piquet, 1986) que de la valorización del patrocinador. La experiencia ha demostrado que el sponsoring debía ser valorizado mediante operaciones específicas que a su vez han dado lugar a una presupuestación de estas operaciones. No entraremos en el debate referente a la relación entre el presupuesto adjudicado al evento y el adjudicado a los programas de valorización. Ball (1993), Crompton (1993) y Kiely (1993) propusieron una relación de un dólar por un dólar; después esta relación se incrementó a un dólar por tres dólares (Abratt y Grobber, 1998; Amstrong, 1988; Bradley, 1997; Lehrman, 1998). Los métodos de valorización son muy diversos y dependen de los objetivos pretendidos. Wilkinson (1993) propuso los métodos siguientes: animación en el sitio de la competición, publicidad, promoción de las ventas, relaciones públicas, programa de motivación de los empleados, muestras, invitaciones para el público. Podemos añadir otros medios tales como el sponsoring de difusión, el merchandising, las relaciones con la prensa, los juegos concurso y los eventos periféricos.

Elaborar una lista exhaustiva de los medios de valorización empleados por el patrocinador sería inútil si tenemos en cuenta la especificidad de cada operación. Hemos optado por ilustrar este proceso presentando una acción dirigida por Fuji y Xerox Australia para el lanzamiento del programa de sponsoring olímpico (figura 1.18). Todos los que figuraban en la base de datos de ambas empresas recibieron una carta personal indicando que el 5 de septiembre de 1995, Fuji y Xerox Australia acogerían un certamen olímpico en la zona de negocios de Melbourne. Los medios de comunicación también fueron informados a través de un comunicado de prensa. Durante este evento tuvo lugar una ceremonia inaugural donde se encendió la llama olímpica, al mismo tiempo que una presentación en vídeo mostraba los éxitos de los atletas australianos en los JJ.OO. Los asistentes fueron invitados a un cóctel tras la presentación formal de los nuevos productos de la marca. Los atletas presentes repartieron diversos «premios olímpicos». Además, los invitados que se decidieran a comprar productos Fuji Xerox durante las dos semanas siguientes participarían en el sorteo de un viaje para los JJ.OO. de Atlanta de 1996. Tras esta reunión, se pudieron hacer fotos y entrevistas. En los meses siguientes, muchos anuncios televisivos y en la prensa señalaron el compromiso de Fuji y Xerox como patrocinadores olímpicos.

Así, durante esta operación de valorización de su acción de sponsoring relativa a los JJ.OO. de Atlanta, Fuji y Xerox utilizaron un conjunto de medios: creación de un evento específico vinculado con la operación, marketing directo, relación con la prensa, presentación de vídeo, venta individual, promoción de las ventas, relaciones públicas, publicidad en prensa y televisión. Este mix de valorización estaba en relación con los objetivos: reforzar y construir lazos comerciales, desarrollar un sentimiento de gratitud, dar una imagen positiva de la empresa, aumentar las ventas y la cuota de mercado. Cabe señalar que estas dos empresas patrocinadores de los JJ.OO. colaboraron juntas para esta operación de valorización. Es un ejemplo de marketing relacional que se anticipó al siglo _XXI.

Figura 1.18. Objetivos, medios y público objetivo de la operación de valorización del sponsoring Fuji Xerox en los JJ.OO. de Atlanta