Читать книгу La gestión del sponsoring deportivo (Bicolor) - Alain Claude Ferrand - Страница 85

La empresa patrocinadora pone en práctica un conjunto de estrategias que funcionan según el principio de la integración.

 •La estrategia corresponde al conjunto de las decisiones a medio y largo plazo que lleva a cabo la empresa según la apreciación de su entorno y del potencial que presenta. Estas elecciones o decisiones estratégicas se basan en la naturaleza y en la amplitud de los medios que pretende utilizar para dirigir una acción coordinada en el mercado.

 •La estrategia referente al marketing se basa en las variables de acción del marketing. Forma parte de las políticas funcionales, al igual que los recursos humanos, las finanzas, la investigación y el desarrollo, y la producción.

 •La estrategia de comunicación en cuyo seno se sitúa el sponsoring.

Figura 1.26. Integración e interacción del sponsoring en las diferentes estrategias de la empresa

El sponsoring debe conjugar dos principios:

 •el principio de integración vertical, que asegura la coherencia entre las diferentes estrategias;

 •el principio de interacción con las diferentes estrategias y de activación. En efecto, una operación de sponsoring interactúa con la estrategia de marketing en la medida que estimula al personal de ventas y la red de distribución, permite concebir un nuevo servicio (los resultados deportivos en el teléfono móvil) o mantiene una promoción. Funciona también en sinergia con la estrategia global en la medida que estimula la asociación con las redes institucionales en un país a fin de favorecer la internacionalización de la empresa.

El ejemplo de los patrocinadores del Top programme relativo a los JJ.OO. de 1996 refleja también un cierto número de sinergias. Según el estudio realizado por Ludwig, Karabetsos (1999), los objetivos de los patrocinadores eran, por orden de importancia:

 1.Obtención de la exclusividad en la categoría de producto.

 2.Aumento de la notoriedad.

 3.Aumento de las ventas.

 4.Creación o cambio de imagen.

 5.Repercusiones en los medios de comunicación.

 6.Aprovechamiento de una oportunidad única de hospitalidad.

 7.Aumento de la cuota de mercado.

 8.Alcanzar los segmentos de mercado específicos.

 9.Demostrar su benignidad (valor).

 10.Reforzar las relaciones entre los empleados.

 11.Seguir la tradición olímpica.

Las sinergias aparecen a nivel de la estrategia general y de marketing cuando se trata de aumentar las ventas y la cuota de mercado o de alcanzar unos segmentos de mercado específicos. También conciernen a la comunicación interna en la medida que se desea reforzar las relaciones entre los empleados.