Читать книгу La gestión del sponsoring deportivo (Bicolor) - Alain Claude Ferrand - Страница 69

Tal y como hemos señalado, los patrocinadores han invertido cada vez más para dar valor a sus acciones de sponsoring. Al comenzar el siglo, el concepto de activación sustituye progresivamente al de valorización. La valorización explotaba todos los ejes de comunicación en el evento… y de ahí que, a veces, pueda haber una falta de coherencia.

Según Philippe Laratte (Coca-Cola)¹⁵ «la activación es hacer la marca activa más que pasiva. Cuando la marca aparece en un panel de un estadio, es pasiva. Cuando la marca está en la mano de los consumidores, en forma de un beneficio tangible (una botella de refresco, una visera, una camiseta con la foto del equipo de Francia…), es activa. Es lo mismo que cuando el consumidor participa en juegos que están ahí porque la marca está ahí. Démonos cuenta que cada marca posee un campo de activación que le es propio». La marca aporta un beneficio tangible al consumidor. Debe producirse un encuentro/experiencia en el contexto emocional del evento: «existe un valor añadido de la marca que me está destinado», «hoy en día, el valor desciende hasta el nivel del individuo».

Una experiencia es un hecho individual o social que se produce como respuesta a unos estímulos. Provoca emociones que pueden estar asociadas a otros beneficios de tipo funcional, social, de expresión de sí mismo. Para ello, es conveniente proporcionar un entorno y los medios adaptados para que se produzca la experiencia deseada. La activación entra en el marco del marketing experiencial, que se desmarca del marketing centrado en las características tangibles de los productos y de los beneficios que se le asocian, procurando una experiencia a la vez sensorial, afectiva, relacional y motriz. Es la estrategia, por ejemplo, de Microsoft XP. En este caso la marca es percibida como un identificador, pero sobre todo como un proveedor de experiencia.

Así, la activación es una estrategia de marketing cuyo objetivo es proporcionar a las personas implicadas una experiencia con la marca del patrocinador en relación con el evento.

Esta estrategia está apoyada por la teoría de la «variación de codificación» (Young y Belleza, 1982) según la cual multiplicando las fuentes (soportes de comunicación), los contextos de difusión (espectáculo…) y/o las modalidades sensoriales de comunicación (visión, olfato, audición…), se incrementa la probabilidad de que los consumidores relacionen estos estímulos.

Figura 1.19. Dimensiones de la experiencia (adaptado de Schmitt, 1999)

Coca-Cola ha sido una de las primeras empresas en racionalizar lo que podemos llamar el «sponsoring experiencial». Así, «para Coca-Cola, el deporte es un vector experiencial de la marca privilegiado por el consumidor porque está asociado al concepto de fiesta y distensión (un refresco físico y moral)». Desde un punto de vista general, los objetivos del sponsoring son:

 •construir una relación con los jóvenes vinculando la marca a sus centros de interés y al placer;

 •crear momentos inolvidables, una experiencia única, en relación con la marca;

 •hacer que Coca-Cola se perciba como una marca que hace la vida cotidiana más interesante y placentera;

 •hacer que Coca-Cola sea percibida como el líder dinámico;

 •hacer que Coca-Cola sea percibida como un patrocinador nacional a nivel local y como un patrocinador global a nivel internacional.

No desarrollaremos los aspectos referentes a la legitimidad del sponsoring y de la compatibilidad de las imágenes (lo que Coca-Cola denomina la compatibilidad natural).

Los estrategas afinan las sensaciones experimentadas en el momento del consumo de la marca, en un contexto deportivo que proporciona emociones intensas. Durante la Copa del Mundo de fútbol de 1998, Coca-Cola había establecido las características de la experiencia que deseaba proporcionar con la marca a los aficionados/consumidores (tabla 1.16).

Una vez definidas las características de la experiencia, hay que utilizar los medios adaptados para que tenga lugar la experiencia deseada. En este contexto, los medios son los proveedores de experiencia y su combinación permite construir una plataforma de activación. El proveedor de experiencia esencial está relacionado con las características del evento patrocinado. El patrocinador debe realizar una elección pensada y sensata. A continuación, podrá colaborar con el organizador para perfeccionar esta experiencia. La plataforma de activación utilizada por Coca-Cola durante la Copa del Mundo de fútbol se presenta en la figura 1.20.