Читать книгу La gestión del sponsoring deportivo (Bicolor) - Alain Claude Ferrand - Страница 65

Desde el punto de vista del marketing, las marcas se han vuelto ineludibles. La marca es fuente de valor tanto para la organización deportiva como para el consumidor. Kapferer y Laurent (1993) han demostrado que los consumidores eran más sensibles a la marca cuando existía un riesgo percibido (de equivocarse en su elección, financiero, de seguridad…). El deporte no escapa a esta tendencia. Las marcas emblemáticas como Nike y Adidas rivalizan con Coca-Cola, Sony, Levis… Los eventos deportivos y las organizaciones deportivas no se quedan atrás: COI, FIFA, NBA, JJ.OO., Manchester United, Ferrari… Estas marcas poseen un cierto número de activos que son fuentes de valor. Para calificarlas Aaker (1994) utiliza el término de capital marca (brand equity), que corresponde a «todos los elementos del activo y del pasivo relacionados con una marca, su nombre o sus símbolos, y que aportan alguna cosa a la empresa y a sus clientes porque añaden o restan valor a los productos o servicios. El activo y el pasivo que sustentan el capital marca deben estar relacionados con el nombre y/o los símbolos de la marca (logo, packaging…)». Si se cambia de nombre o de logo, la totalidad o parte de estos activos se verán afectados, incluso perderán, puesto que algunos elementos serán transferidos al nuevo nombre o a los nuevos símbolos visuales de la marca. Los elementos del activo y del pasivo del capital marca son variados y difieren según los casos. Según Aaker (1994), se pueden agrupar en cinco categorías principales:

1 1°la notoriedad de la marca;

2 2°la fidelidad de las partes presentes en la marca;

3 3°la calidad percibida, que es relativa a «la idea que un consumidor tiene de un producto o servicio en función de sus expectativas y las comparaciones que puede hacer con las marcas competidoras» (Aaker, 1994);

4 4°la imagen de la marca, es decir, todas sus connotaciones además de la percepción de la calidad de los productos o de los servicios;

5 5°cualquier otro activo relacionado con la marca: marca registrada, calidad de las relaciones con las redes institucionales, etc.

Este enfoque relativo al capital marca permite gestionar las relaciones entre las diferentes dimensiones para asegurar un desarrollo equilibrado. Para ello, es útil plantearse las siguientes preguntas:

 •¿Qué interés tiene conseguir una gran notoriedad si la calidad percibida es mala?

 •¿Cómo se puede fidelizar a los consumidores si la calidad percibida del servicio es baja?

En el ámbito del sponsoring, las dimensiones relativas al capital marca son ampliamente explotadas. En la primera parte de este capítulo hemos explicado como un patrocinador puede sacar provecho de la notoriedad, de la imagen, de la calidad percibida, de la fidelidad de las partes presentes. Para ilustrar este punto, hemos escogido el Olympique Lyonnais (tabla 1.14). Este club es el vencedor de los cuatro últimos campeonatos de Francia y posee el presupuesto más importante de la liga francesa de 1ª división con 115 millones de euros.

Este desarrollo del capital marca no puede llevarse a cabo sin una protección de la marca. Este aspecto ha devenido indispensable desde la aparición del ambush marketing.

Tabla 1.14. Oportunidades de sponsoring relacionadas con las dimensiones del capital marca del Olympique Lyonnais

Dimensiones Notoriedad	Olympique Lyonnais• 3er club francés en cuanto a notoriedad espontánea tras el Olympique de Marsella y el PSG•100% de notoriedad asistida para las personas que se interesan por el fútbol y que viven en Francia•Notoriedad baja a nivel internacional debido a sus resultados decepcionantes en la Champions League	Oportunidades de sponsoring La buena notoriedad nacional y la baja notoriedad internacional interesan prioritariamente a patrocinadores destinados a personas aficionados al fútbol en el mercado francés.
Fidelidad	• 27.000 socios (estadio de 41.000 plazas) con una tasa de fidelización del 80%•35.000 espectadores por término medio durante la temporada 2002-2003	Los buenos resultados en este campo ofrecen oportunidades de trade marketing destinado a generar tráfico en casa del patrocinador.
Imagen	En cuanto a los aficionados, la imagen se estructura en cuatro dimensiones:•Un gran club, un club ambicioso•Voluntad y coraje•Placer y frustración•Lyon	Las características de la imagen interesan a un patrocinador que quiera promocionar valores emprendedores. Las componentes emocionales son bastante débiles.
Calidad percibida	En cuanto a los aficionados, los puntos positivos y negativos son los siguientes:•Buenos resultados deportivos pero podrían ser mejores•Club serio y bien gestionado•Buen equipamiento, incluyendo el estadio de Gerland•Servicios muy caros•Falta de ambición en la contratación	La calidad percibida ofrece una base estable a la imagen del club, especialmente en un entorno donde algunos directivos asumen riesgos no considerados. Ello da seguridad a los patrocinadores potenciales. No obstante, una gestión demasiado estricta conduce a una frustración de los aficionados que esperan un futuro deportivo brillante con jugadores de primer orden.
Otros puntos fuertes	•Marca registrada•El Olympique Lyonnais es una asociación entre OL (34%) y la SPCS (66%) llevada a cabo en 1998. Los accionistas de la SCPS son el presidente de OL Jean-Michel Aulas (45%), Pathé Group (34%), el presidente de Infogrammes Bruno Bonnell (6%), otros patrocinadores y miembros del consejo de administración. Dos clubes de empresa, de los cuales el club de los 100 – OL TV en asociación con la televisión local TLM.•Dos revistas	La situación es sana y segura. Ello está relacionado con una buena gestión del club. No obstante, la red institucional sigue siendo regional y limita las posibilidades de asociación a escala internacional.