Читать книгу La gestión del sponsoring deportivo (Bicolor) - Alain Claude Ferrand - Страница 54

La evolución concierne principalmente a los objetivos asignados al sponsoring y sobre todo a las relaciones entre éste y las variables del mix.

Tal y como se presenta en la figura 1.14, los años 80 han permitido integrar mejor el sponsoring en la estrategia de comunicación. Así, éste aparece al mismo nivel que la publicidad, las relaciones públicas…, como una herramienta específica que se sitúa al final de una secuencia de decisión. Se trata de una concepción cada vez más mayoritaria, expresada por Otker (1988, pág. 77), para quien «el sponsoring comercial consiste en comprar y explotar una asociación con un evento, un equipo, un grupo… con un objetivo específico de marketing (comunicación»⁸). Ello demuestra que el sponsoring debe participar en el establecimiento de los objetivos del marketing aunque se siga asimilando a la comunicación. Durante los años 90 la concepción y la utilización del sponsoring evolucionaron. Los operadores aprendieron a desarrollar las sinergias entre el sponsoring y las variables del mix.

Figura 1.14. El sponsoring en la jerarquía de las estrategias de la empresa (adaptado de Walliser, 1994)

La obra de Patrick Dambron (1991) titulada Sponsoring y política de marketing prueba esta voluntad de racionalizar «las relaciones existentes entre sponsoring y gestión de marketing» y se preocupa más especialmente de «su imbricación con las variables del marketing mix: producto, precio, distribución y comunicación». Esta obra está basada en una encuesta cualitativa hecha a las grandes empresas francesas, alguna de las cuales son filiales de empresas americanas o japonesas. Este análisis expresa el desafío que planteó aquel decenio a los patrocinadores y las organizaciones deportivas. Se trata de un enfoque integrador en el que el sponsoring es tratado en función de las cuatro macrovariables citadas (figura 1.15). En este contexto, Derbaix, Gérard y Lardinoit (1994) definen el patrocinio como «técnica que consiste, para toda organización, en crear o en apoyar directamente un evento socioculturalmente independiente de ella misma y en asociarse mediáticamente con miras a alcanzar unos objetivos de marketing».

Figura 1.15: La interacción del sponsoring con las variables del marketing mix