Читать книгу La gestión del sponsoring deportivo (Bicolor) - Alain Claude Ferrand - Страница 62

El distribuidor aparece cada vez menos como un simple canal de distribución. Actúa como una empresa dotada de su propia estrategia. «El trade marketing consiste en integrar en la estrategia de la marca, la estrategia de la insignia» según Procter & Gamble. En el contexto de una operación de sponsoring, ello puede implicar:

 •un circuito de distribución, es decir, un canal de agentes utilizados sucesivamente por la empresa para transferir sus productos hasta el consumidor final;

 •un canal de distribución, esto es, un grupo de agentes que tienen las mismas características jurídicas y comerciales, y que distribuyen un surtido de productos del mismo tipo o complementarios;

 •simplemente los puntos de venta.

Tabla 1.10. La estimulación de los puntos de venta puede tomar diferentes formas (adaptado de Dambron, 1991)

Medios	Ejemplos
Creación de tráfico	•Organizando un juego para ganar invitaciones para el evento o productos del patrocinador, dirigiéndose a uno de los puntos de venta del patrocinador.•Ofreciendo invitaciones para el evento por compras superiores a una determinada cantidad.
Publicidad en el punto de venta	•Utiliza los símbolos del evento para valorizar los productos del patrocinador.•Puede estar relacionada con una operación de promoción de las ventas utilizando una cabeza de góndola o un stand promocional.
Animaciones específicas en el punto de venta	•Los actores: deportistas, organizadores del material confieren espectacularidad al punto de venta.•Demostraciones u operaciones de iniciación organizadas en el sitio.•Asociación con una acción de promoción de las ventas.
Creación de eventos periféricos	Se trata de proponer actividades de carácter participativo para la red de distribución del patrocinador de un evento. Así, Peugot patrocinador de Roland Garros organiza las «Jornadas Peugeot Roland Garros» con sus concesionarios. Se trata de una operación de relaciones públicas relacionadas con un torneo de tenis reservado a los jugadores no clasificados.

El sponsoring puede estar relacionado con la estimulación de los actores de la distribución. Entre ellos, el personal de ventas suele estar implicado. En la medida en que existe un interés por el evento, el deportista o el equipo patrocinado, la operación de sponsoring puede intervenir en el refuerzo de este vínculo emocional si se estimula al personal de ventas. Existe una gran variedad de medios: invitación al evento, operación de relaciones públicas, participación directa en un acontecimiento periférico.

El sponsoring también puede ser utilizado para contratar al personal de ventas. Éste fue el caso de la empresa de trabajo temporal ECCO, cuando patrocinó el Máster de Escalada en el palacio de deportes París-Bercy y utilizó este soporte para insertar anuncios en la prensa destinados a reclutar su personal interino.

En este contexto el sponsoring permite dinamizar, sensibilizar y movilizar a los actores de la red de distribución. El clima creado y el espíritu generado es más importante que los resultados financieros a corto plazo.