Читать книгу La gestión del sponsoring deportivo (Bicolor) - Alain Claude Ferrand - Страница 51

Aunque algunos responsables de la toma de decisiones se implicaron, en los años 80, en operaciones de sponsoring llevados por un ambiente eufórico y su pasión por el deporte, la cuestión de la eficacia de esta técnica de comunicación siempre ha sido puesta en duda. En 1981, Field en un artículo titulado «Sponsoring: el riesgo, el único maestro a bordo» y publicado en la revista mensual Médias, consideraba que esta estrategia solía ser puesta en práctica de una forma aproximativa, cobrando un alto riesgo para las empresas. En 1984, Walsh, cediendo sin duda al dogmatismo, publicaba un artículo en la revista Advertising Age titulado «A pesar de su imagen, los deportes de base generan excelentes resultados en materia de marketing, pero no hay que esperar poder cuantificarlos». Gross, Traylor y Shuman (1987) realizaron en los años 1985-1986 una encuesta a empresas americanas sobre las técnicas de valoración de la eficacia del sponsoring. Los resultados de este estudio se presentan en la tabla 1.6 y nos permiten constatar que cerca de la mitad de estas empresas no efectuaban ningún tipo de valoración. En noviembre de 1987, la revista mensual L’expansion, en sus páginas económicas, subtitulaba un artículo dedicado al sponsoring con la siguiente frase «Es caro y no aporta nada en absoluto». Así explicaba el malestar de las empresas que habían invertido cerca de 305.000 millones de euros «en una niebla muy espesa». En 1988, Bowey redactaba el editorial del congreso del ESOMAR con el título «Sponsoring: ¿efectivo o extravagante?». El mismo año, la revista francesa Communication et Business, en un artículo titulado «Sponsoring, el tiempo de los estudios», se hacía eco de la introducción de la racionalidad en esta estrategia de comunicación.

Tabla 1.6. Técnicas de valoración de la eficacia del sponsoring en las empresas americanas durante los años 1985-1986 (Según Gross, Traylor y Shuman, 1987)