Читать книгу La gestión del sponsoring deportivo (Bicolor) - Alain Claude Ferrand - Страница 52

Este período corresponde también a la llegada del sponsoring de difusión, tipo de sponsoring que consiste en anunciar un patrocinio de la retransmisión deportiva. El patrocinador se beneficia de una prestación más o menos amplia que incluye bandas de anuncios promocionales durante el período anterior a la retransmisión, bandas de anuncios de patrocinio antes y después de la retransmisión, inserciones de su logo en los descansos… Este fenómeno conoció una evolución muy rápida que verdaderamente ha sido irreversible dada la lógica comercial de las cadenas de televisión. La importancia creciente de las cadenas privadas y la feroz competencia entre el conjunto de cadenas públicas y privadas por la audiencia, ha llevado a las cadenas a asegurarse la exclusividad de los eventos deportivos de mayor audiencia. Así, en Francia, según la relación de actividad de las cadenas, el coste horario medio de los programas deportivos ha experimentado una progresión impresionante. En la cadena TF1 ha pasado de 82.322 euros en 1988 a 243.918 euros en 1992. Está situación está relacionada principalmente con la inflación de los derechos de retransmisión de los acontecimientos deportivos que aportan las mayores audiencias. Así, en 1992, Canal + dedicó 10 millones de euros, TF1 84 millones de euros y las cadenas públicas France 2 y France 3 invirtieron 63 millones de euros.

En este contexto, resulta imposible rentabilizar estas exclusivas con sólo las recetas publicitarias, la presión económica se hace muy fuerte y el «sponsoring de difusión» se convierte en una necesidad. El patrocinio es reconocido como un nuevo medio de comunicación ofrecido a las empresas para promocionar su imagen. Distinto de la comunicación de producto, ocupa un espacio que se sitúa al margen de las vallas publicitarias y también de los diarios informativos. Oficialmente, su modo de expresión se limita a la representación institucional de la empresa patrocinadora. De ahí que aparezcan las conexiones con el sponsoring de terreno. Si un patrocinador desea mediatizar su compromiso en un evento o apropiárselo, patrocinará de manera totalmente natural la retransmisión televisada. Para evitar este «pirateo» y reforzar su impacto, los patrocinadores dominantes invierten en el sponsoring de terreno y en el de difusión. Esta tendencia centra el sponsoring en el evento que, teniendo en cuenta el interés que genera, posee una audiencia mucho mayor que el deporte al que sirve de soporte. Este fenómeno ha favorecido la creación de eventos «llave en mano» que son vendidos a un patrocinador. La prestación de servicio incluye el concepto, la organización y la difusión en la televisión. Es el caso de la carrera en motonieve «Fuji-Haricana», de «la ruta del café Jacques Vabre», de la «carrera Gauloises»…

Figura 1.12. Las dos formas de sponsoring

Esta evolución queda confirmada por la encuesta bianual realizada en 1990 por la Unión de Anunciantes (UDA). En su conclusión, este estudio consideraba que para los anunciantes, el patrocinio se había convertido en un modo de comunicación más, aunque distinto a los demás, y que los anunciantes habían aprendido al mismo tiempo a recurrir a él y a gestionar sus particularidades. El patrocinio, en general, y el sponsoring en particular, posee ahora una legitimidad indudable, reforzada por la profesionalidad de los anunciantes. En Francia destaca la creación de dos revistas especializadas⁷. No obstante, el sponsoring experimentó una parada en su progresión a principios de los años 90. Es el principio de una profunda reestructuración del sector.

En esta acción de comunicación, el patrocinador no olvida las repercusiones económicas, aunque éstas no sean necesariamente directas e inmediatas. Vale la pena precisar en este contexto, que las empresas son, en principio, los partners de los eventos deportivos y, en definitiva, del deporte en general. En efecto, son los eventos los que aseguran lo esencial de las repercusiones en los medios de comunicación, los que constituyen el verdadero motor del sponsoring. Los medios de comunicación participan igualmente en la financiación directa de los eventos más importantes a través de los derechos de retransmisión. La aportación de los medios de comunicación a la financiación de los certámenes deportivos es por lo tanto, cada vez más considerable. La revista mensual especializada L’Événementiel estimaba esta aportación en Francia en 1994 en unos 253.065 millones de euros. Tal y como demuestran los datos que figuran en la tabla 1.7, las cadenas de televisión francesas dedican cada vez más dinero a asegurar la exclusividad de los eventos deportivos de mayor audiencia.

Tabla 1.7. Evolución de los presupuestos de deporte de las cuatro primeras cadenas francesas en millones de euros (fuente: CSA y relación de actividad de las cadenas)

Cadenas	1990	1991	1992	1993
TF1	47,7	60,7	83,2	83,8
France 2	23,6	30,5	38,9	45,7
France 3	5,5	11,7	16,6	16,8
Canal +	45,7	64,2	84,5	106,7
Total	122,6	167,1	223,2	253,1

La evolución de los derechos pagados por las televisiones para retransmitir los Juegos Olímpicos constituye también un indicador que demuestra esta tendencia a la inflación relacionada con el incremento de la audiencia del primer acontecimiento deportivo mundial. En los últimos veinticinco años, se ha convertido en objeto de una competencia desenfrenada entre las diferentes cadenas americanas.

La inflación de los derechos de televisión se resume en una sola palabra, rentabilidad, asegurada por la audiencia y los ingresos publicitarios derivados. Los resultados abogan a favor de los Juegos Olímpicos; por ejemplo, el 29,4% de los hogares americanos, es decir, 82 millones de personas, vieron a su paisano Moe ganar el descenso olímpico en los Juegos de Lillehammer a través de la CBS en 1992. Esta audiencia es comparable a la de la Super Bowl, manifestación que representa el evento deportivo más importante en EE.UU., que reunió a 90 millones de telespectadores en 1993. Esta relación económica entre la televisión y el deporte, mediatizada por la audiencia, lleva a las cadenas a programar masivamente los deportes más seguidos en detrimento de los demás. Así, en 1992, las cadenas de televisión francesas programaron masivamente dos deportes: tenis (21%) y fútbol (16%). El ciclismo ocupó la tercera plaza, pero con sólo el 5,5% del tiempo dedicado a las retransmisiones deportivas.

Figura 1.13. Evolución de los derechos de difusión en televisión de los Juegos Olímpicos de verano de 1960 a 1996 (Fortin y Dubois, 1995)

El sponsoring de difusión presenta un cierto número de ventajas con respecto al de terreno:

 •la exposición está garantizada;

 •la aparición de la marca puede ser objeto de una creación;

 •su coste puede se más bajo que el sponsoring de terreno;

 •posee un efecto indiscutible sobre la asociación con el evento y la notoriedad espontánea.

Heineken patrocinó la difusión de la Copa del Mundo de Rugby en la televisión inglesa. El tratamiento creativo se efectuó sobre la base de la música oficial del certamen, y mostraba unos balones de rugby volando en la pantalla saliendo de los países participantes situados en un globo terrestre. El estudio de impacto realizado por TSMA demuestra que la notoriedad de Heineken es muy superior a la de los demás patrocinadores del evento. Estos datos nos llevan a pensar que este tipo de sponsoring fue eficaz, puesto que Heineken era el único patrocinador del acontecimiento que patrocinó su difusión en Inglaterra.

Tabla 1.8. Notoriedad espontánea de los patrocinadores de la Copa del Mundo de Rugby 1995 (fuente TSMS)

Esponsor	Notoriedad espontánea
Heineken	74%
South African Airways	45%
Cellnet	28%
Sony	26%
Coca-Cola	25%
Citizen Watches	24%
Famous Grouse	21%
Visa International	17%
Courage	17%
Xerox	16%
Toyota	13%