Читать книгу La gestión del sponsoring deportivo (Bicolor) - Alain Claude Ferrand - Страница 60

El sponsoring puede permitir situar el producto o el servicio en lo alto de la gama. Es importante señalar que el posicionamiento tiene como objetivo modelar las creencias del consumidor para que pueda diferenciar claramente una marca de la de sus competidores. Se trata de organizarse para que la marca ocupe un lugar claro y único en la mente del consumidor. Para Al Ries & Jack Trout «el posicionamiento no es lo que se le hace a un producto, es lo que se hace en la mente del futuro cliente, el potencial». El patrocinador pretenderá legitimar su marca en un universo socialmente selecto. En la medida en que esta asociación sea aceptada, la marca se legitimará como de gama alta. Es, por ejemplo, el caso de los relojes Rolex en el ámbito del golf, que le permite justificar un precio superior en comparación con la marca Tudor que comercializa productos idénticos, en concreto el Submariner.

El grupo Heineken posee tres marcas de cerveza: Heineken, Amstel y Murphys. Heineken es cara teniendo en cuenta su posicionamiento de gama alta, mientras que Amstel es más popular y más barata. Murphys es una cerveza negra que nunca ha estado relacionada con operaciones de sponsoring importantes. El sponsoring es una parte esencial de la estrategia de comunicación de la empresa, teniendo en cuenta el hecho que constituye una plataforma ideal para construir una marca en diferentes países. Por otra parte, permite conectar con la pasión de los clientes actuales y potenciales, y facilita los acuerdos comerciales. La empresa gestiona su estrategia de sponsoring aplicando tres principios:

 •nada de deportes mecánicos, puesto que riesgo y alcohol nunca combinan bien;

 •nada de sponsoring de equipos o deportistas, puesto que el impacto depende muchas veces de sus resultados deportivos;

 •solamente sponsoring de eventos.

Teniendo en cuenta el posicionamiento buscado para las marcas Heineken y Amstel, la primera patrocina eventos en el tenis, el rugby y musicales, y la segunda, patrocina el fútbol y más concretamente la UEFA Champions League. Este ejemplo demuestra que la relación entre gestión de los precios, posicionamiento de marca y sponsoring es real. Se trata, en este caso, de reforzar una situación existente o reposicionar la marca.