Читать книгу La gestión del sponsoring deportivo (Bicolor) - Alain Claude Ferrand - Страница 64

El sponsoring se ha racionalizado y el ROI (Return On Investment) implica inevitablemente un análisis del impacto de la operación de sponsoring. La encuesta realizada en 1992 por la Unión de Anunciantes (UDA) permite hacerse una idea de la situación francesa. Los datos presentados en la figura 1.16 muestran que la gran mayoría de las empresas controla sus acciones de patrocinio y que normalmente recurren al análisis del dosier de prensa. Los estudios de imagen que curiosamente estaban ausentes en 1986, figuran aquí pero asociados a la notoriedad, de manera que es imposible conocer su importancia.

Tabla 1.12. Control de las acciones de patrocinio en Francia (adaptado de UDA, 1992)

¿Lleva usted a cabo un seguimiento de las repercusiones de las acciones de patrocinio?	1992
No	17%
Sí	83%
¿Cuáles son las principales herramientas utilizadas en este seguimiento? (se pueden marcar varias respuestas)	1992
Dosier de prensa	88%
Estudio general de notoriedad o de imagen	53%
Análisis o auditoría de las repercusiones en los medios de comunicación	46%
Estudio específico relacionado con la acción de patrocinio	29%
Investigación de la influencia en las ventas	23%
Barómetro específico	15%

El estudio realizado en 1994 por la revista mensual L’événementiel es más preciso y confirma, por una parte, que las grandes empresas francesas implicadas en el patrocinio desde hace más de tres años invierten en primer lugar en manifestaciones culturales (50%) y después en el deporte (43%) y, por otra, que sólo el 31% de ellas lleva a cabo estudios de imagen mientras que el 85% de ellas persigue un objetivo de imagen. El conjunto de estos elementos nos demuestra que la cuestión de la eficacia preocupa a las empresas francesas implicadas en operaciones de patrocinio. Los estudios de imagen están, no obstante, poco extendidos teniendo en cuenta el hecho de que están directamente relacionados con el objetivo principal de estas operaciones.

La comparación con el año 1998 (figura 1.16) deja entrever una potenciación de la evaluación sobre el conjunto de los medios. Así pues, no se puede decir que haya habido un cambio radical en la tendencia.

Según el objetivo del estudio, las empresas lo llevan a cabo de forma interna o lo confían a una empresa externa. Los datos que se muestran en la figura indican que los estudios realizados desde la propia empresa priorizan el establecimiento de un barómetro específico y el impacto sobre las ventas. Por el contrario, utilizan una empresa externa para el análisis de las repercusiones en los medios de comunicación, los estudios de imagen y el análisis del dosier de prensa.

Figura 1.16. Comparación de los métodos de evaluación utilizados por los patrocinadores (fuente UDA, 1998)

Figura 1.17. ¿Quién evalúa el impacto de las acciones de sponsoring para las empresas francesas? (Fuente UDA, 1998)

Los organizadores siguen esta tendencia. Los estudios de impacto permiten, por una parte, proporcionar elementos cuantitativos y cualitativos a sus patrocinadores con miras a fidelizarlos y, por otra, permiten definir mejor su búsqueda de patrocinador y ofrecer buenos argumentos comerciales. Así, el Comité Olímpico Internacional llevó a cabo su primer estudio en 1985. Desde entonces, los estudios se han multiplicado (tabla 1.13).

La evolución de las expectativas de los operadores en materia de evaluación y de rendimiento de la inversión ha hecho evolucionar estas herramientas de valoración. Este aspecto se desarrollará en el capítulo 3. No obstante, la visibilidad y el impacto son las dos dimensiones principales de la evaluación.

Tabla 1.13. Investigaciones y estudios realizados por el COI (fuente COI)

Imagen olímpica	Año	Número de países
El punto de vista del consumidor (cuantitativo)	1985	4
Sponsoring olímpico (cualitativo)	1987	6
Sponsoring olímpico (cuantitativo)	1988	4
Sponsoring olímpico (cuantitativo)	1989-1992	3
Sponsoring olímpico (cuantitativo)	1993-1996	3
Estudio relativo a los anillos olímpicos	1995	8
Sponsortest	1995-1996	1
Investigación relativa al marketing olímpico (cualitativo)	1996	5
Investigación relativa al marketing olímpico	1996	9
Juegos de Atlanta (cuantitativo)	1996	1996
Juegos de Nagano (cuantitativo)	1998	1998
Imagen olímpica y proyectos de comunicación	1998	1998
Imagen olímpica y proyectos de comunicación	1999	1999
Juegos de Sidney 5 (cuantitativo)	2000	2000
Juventud olímpica	2000	2000
Validación de la marca olímpica (ómnibus)	2000	2000
Juegos de Sidney (Game-time)	2000	1

Havas Advertising Sports ha desarrollado una herramienta de estudio bautizada como Sports Metrix que permite analizar 10.000 periódicos de los cinco continentes y tratar la información a partir de un modelo lingüístico para valorar el sentido. Le monitoring, revista de prensa digital, permite seleccionar los artículos de referencia y detectar las tendencias. Esta herramienta analiza también la imagen de un patrocinador, las opiniones de los comportamientos e incluso la reputación de una marca, valora las evoluciones a posteriori y efectúa una comparación con las acciones de los competidores.

Patrocinadoreship Research International fue creada por ISL Worldwide en 1994 y analiza las repercusiones de los patrocinadores en los medios de comunicación. Calcula también la audiencia del evento y valora la asociación de un patrocinador con el deporte o el evento y verifica la adecuación entre ambos.

Sport Marketing Surveys, creada el mismo año, es una empresa inglesa independiente especializada en el análisis de las repercusiones en los medios de comunicación y que relaciona las repercusiones en la TV y la valoración del impacto. La primera calcula el tiempo de presencia del patrocinador en la televisión y calcula su equivalente publicitario. La segunda determina la notoriedad espontánea y asistida de la marca y, eventualmente, las intenciones de compra que se deducen a partir de la interrogación de dos muestras.

Secodip Sponsoring valora objetiva y puntualmente la exposición en los medios de comunicación, que es uno de los parámetros ineludibles.

Actualmente, el sponsoring está reconocido como un medio de comunicación de pleno derecho, basado en una relación de intercambio. El objetivo global de esta herramienta de comunicación es contribuir al beneficio de la empresa mediante un efecto a medio o largo plazo sobre su mercado. Así pues, el soporte financiero que aporta debe ser rentable. Al igual que la publicidad, se trata de un gasto de comunicación que debe demostrar su eficacia en un entorno donde la competencia es cada vez mayor. Los objetivos del sponsoring van, no obstante, más allá de los objetivos puramente comerciales. Al perseguir objetivos institucionales, el sponsoring se ha tenido que situar con respecto al mecenazgo.