Читать книгу La gestión del sponsoring deportivo (Bicolor) - Alain Claude Ferrand - Страница 63

Si la integración de la estrategia de sponsoring en la estrategia de comunicación ha sido una de las apuestas de los años 90, la integración de la estrategia de comunicación en la estrategia de marketing sigue siendo la apuesta en la actualidad. Según Schultz, Tannenbaum & Lauterborn, la integración de la comunicación en el marketing constituye una ventaja competitiva sustancial para las organizaciones. El uso del término Comunicación Integrada en el Marketing (CIM) refleja esta voluntad. Según Shrimp (1998) ésta «constituye el proceso de desarrollo y de puesta en práctica de programas de comunicaciones persuasivas planificados para los consumidores actuales y futuros. El objetivo de las comunicaciones de marketing integradas es influir o actuar directamente en el comportamiento del público objetivo de comunicación seleccionado. Para una empresa, las comunicaciones de marketing integradas tienen en cuenta todas las fuentes de contacto entre la marca o la empresa y el consumidor del producto o servicio, como un vector de comunicación para futuros mensajes. Las comunicaciones de marketing integradas utilizan todas las formas de comunicación que son propias de los consumidores actuales y futuros y que puedan ser recibidas».

Así, la comunicación integrada en el marketing presenta las siguientes características:

1 1.Tiene como objetivo influir en el comportamiento del público objetivo.

2 2.Utiliza todas las formas de contacto que existen entre la empresa y el público objetivo.

3 3.Empieza con el consumidor actual o futuro, lo cual implica conocerlo bien.

4 4.Lleva a cabo una sinergia entre las diferentes herramientas de comunicación y entre la estrategia de comunicación y las otras variables de la acción de marketing.

5 5.Construye relaciones entre la empresa y sus clientes, sus proveedores, su red de distribución.

La gestión estratégica del sponsoring tiene en cuenta el conjunto de estas características. Nosotros las integraremos en un enfoque operativo.

De esta forma, la comunicación se integra cada vez mejor en el marketing teniendo como objetivo que se trata de influir en el comportamiento de las personas pertenecientes al público objetivo. Desde este punto de vista, sólo hay una variable conductual: recompra o la primera compra. Es a todas luces interesante conseguir un impacto cognitivo (notoriedad) o psicosociológico (imagen, amabilidad…) con la condición de que ello se traduzca a medio plazo en un efecto conductual. En este contexto de comunicaciones integradas en el marketing, los patrocinadores han aprendido a conocer muy bien a sus futuros clientes, especialmente el proceso relativo a la decisión de compra, para así adoptar la estrategia más adaptada. En el contexto del sponsoring se trata de sacar provecho de las emociones generadas por el evento para crear un vínculo con la marca. Este enfoque que entra en el ámbito del marketing experiencial se ilustrará con la marca Coca-Cola.

Se trata también de utilizar todas las formas de contacto entre el patrocinador y el público objetivo de los consumidores/aficionados. Así, por ejemplo, el conjunto de estos medios dan lugar a una sinergia que permite la construcción de una relación con la marca del patrocinador.

Tabla 1.11: Sponsoring y objetivos de comunicación

NOTORIEDAD	•Dar a conocer la marca y/o el producto•Mantener la notoriedad
INFORMACIÓN	•Sugerir nuevas utilizaciones•Explicar el funcionamiento del producto•Resolver las dudas del comprador
IMAGEN	•Identificar mejor la marca o el producto•Crear una preferencia por la marca•Reposicionar la marca o el producto
RECORDATORIO	•Recordar las ocasiones próximas de compra o de consumo•Recordar la existencia de distribuidores
PERSUASIÓN	•Estimular la fidelidad•Facilitar una compra inmediata•Facilitar una conversación con un vendedor

El sponsoring había permitido a las empresas expresarse en un entorno relativamente poco explotado en comparación con la publicidad mediática. También permitía llegar a sus públicos objetivo de comunicación con un coste razonable. Ahora se trata de integrar los programas de sponsoring en la estrategia de marketing de las empresas. Por otra parte, una centralización sobre los efectos persuasivos del sponsoring va a provocar una valorización del rendimiento de la inversión de estas operaciones.