Читать книгу La gestión del sponsoring deportivo (Bicolor) - Alain Claude Ferrand - Страница 44

Las estrategias institucionales están destinadas a comunicar, a través del deporte, algunos valores corporativos fundamentales de la empresa externa o internamente. Permiten matizar las percepciones negativas que podría tener la opinión pública con respecto a estas empresas que, entonces, buscan «reforzar» su protección. Una empresa puede estar mal vista debido a la naturaleza de su producto, porque se trata de una actividad contaminante, por ejemplo. Es el caso, entre otras, de la industria petrolera. Así, ELF Aquitaine decidió en los años 80, patrocinar la vela a fin de demostrar que se preocupa por la ecología y por las energías renovables.

Los resultados económicos de una empresa también pueden dar lugar a reacciones negativas. Un compromiso con las causas sociales puede permitirle demostrar que también tiene en cuenta la dimensión humana y que es capaz de redistribuir una parte de sus beneficios. Así, valorizando su imagen y su compromiso ecológico o social, estas compañías valorizan su empresa a través de estos programas. Algunas industrias tenidas por indispensables pero contaminantes sólo cuentan con estas estrategias para comunicar de forma creíble algo distinto a sus actividades. Estas estrategias también permiten comunicar los resultados económicos de las empresas que las utilizan.

Cuatro categorías de objetivos entran en el marco de la comunicación institucional: