Читать книгу La gestión del sponsoring deportivo (Bicolor) - Alain Claude Ferrand - Страница 66

Según Bayles (1988)¹⁰ el ambush marketing es la estrategia mediante la cual una organización se asocia indirectamente con un evento para obtener los mismos beneficios que un patrocinador oficial. El primer ejemplo evidente fue la estrategia de Eastman Kodak durante los JJ.OO. de 1984, cuando Fuji era el patrocinador oficial. Kodak patrocinó la difusión de los Juegos en la ABC, así como la película oficial del equipo estadounidense de atletismo. Durante los JJ.OO. de 1988 cada uno de los patrocinadores oficiales tenía al menos uno de sus competidores utilizando una estrategia de ambush marketing. Wendy’s contra McDonald’s, American Express contra Visa, Quality Inns contra Milton, y Fuji se vengó de Kodak, que entonces era el patrocinador oficial.

Tabla 1.15. Empresas identificadas como patrocinadores oficiales de los Juegos

Fuji llevó a cabo una intensa campaña de comunicación asociándose con el equipo estadounidense de natación y con varios atletas estadounidense. Este fenómeno empezó a desarrollarse cada vez más en los JJ.OO. y una vez alcanzada la madurez Sandler y Shani (1989)¹¹ lo definieron «como un esfuerzo planificado (campaña) de una organización para asociarse ella misma indirectamente con un evento con la intención de conseguir al menos una parte del reconocimiento y de los beneficios asociados al hecho de ser patrocinador oficial». Esta definición subraya el hecho que el ambush marketing es una estrategia bien planificada. Una estrategia que es además costosa si tenemos en cuenta el hecho que va a utilizar ampliamente los medios de comunicación y, si puede, patrocinar la difusión del evento en la televisión. Por otra parte, el objetivo principal es crear una confusión en la mente del consumidor a fin de reducir el impacto de la acción de sponsoring de su competidor.

Los resultados de este estudio son bastante preocupantes para los patrocinadores oficiales. En efecto, los resultados globales demuestran que los patrocinadores oficiales eran más fácilmente identificados como patrocinadores que los ambushers. Las puntuaciones obtenidas por estos últimos no eran significativamente diferentes que las de otros competidores en su categoría de producto. No obstante, Sandler y Shani (1989) concluían aconsejando a los patrocinadores oficiales que invirtieran más en publicidad a fin de dar a conocer su calidad de patrocinador oficial. Estos dos autores realizaron un estudio similar durante los JJ.OO. de Albertville en 1992¹². Los resultados demostraron que los ambushers obtenían puntuaciones de reconocimiento superiores a sus competidores de la categoría de producto. Por otra parte, en la categoría de producto en la que no había ningún ambusher los patrocinadores oficiales obtenían mejores resultados que los patrocinadores oficiales víctimas de una operación de ambush marketing.

El COI debía reaccionar para hacer frente a estas estrategias que podían poner en peligro la financiación del movimiento olímpico y socavar la confianza de las empresas asociadas de sus programas de marketing. Según el COI el ambush marketing incluye:

 •la utilización por parte de una empresa no asociada de medios que permitan crear una asociación falsa con los Juegos Olímpicos;

 •la violación de diferentes leyes que protegen el uso de los símbolos olímpicos por una empresa no asociada;

 •la interferencia intencionada o involuntaria de una empresa no asociada con las actividades de marketing legitimadas de los socios olímpicos.

En esta perspectiva, el COI tomó las siguientes acciones para los Juegos de Sidney del 2000:

 •Creación de una legislación específica por parte del gobierno de Nueva Gales del Sur que proporcionaba una protección más amplia de la marca olímpica, restricciones referentes a la venta en la calle, la publicidad aérea sobre la ciudad de Sidney y las operaciones de marketing no autorizadas. Se promulgaron tres leyes: Olympic Insigna Protection Act 1987, Sydney 200 Games (Indicia and Images) Protection Act 1996 y Olympic Arrangement Act.

 •Control de las operaciones de marketing al aire libre en la ciudad de Sidney.

 •Acuerdo con la industria de productos deportivos (World Federation of the Sporting Goods Industry) precisando las reglas en materia de marketing.

 •Nuevas directivas referentes a los billetes, las operaciones de relaciones públicas y la promoción que implicase los Comités Olímpicos Nacionales.

 •Un solo programa de marketing precisando los derechos y los deberes del evento, de la familia olímpica, para prevenir el riesgo de conflictos entre los socios de las diferentes categorías de producto.

 •Una vigilancia de los intentos de ambush marketing en los medios de comunicación y en Internet.

 •Instalaciones olímpicas sin publicidad.

Los JJ.OO. han sido el primer evento víctima de las estrategias del ambush marketing. Los años 90 dieron lugar a una extensión de estas técnicas a eventos con un fuerte impacto. Meenaghan (1994)¹³ ha elaborado el inventario de los principales métodos:

 •Patrocinar la difusión del evento.

 •Ser un patrocinador menor del evento y explotar masivamente este estatus.

 •Comprar masivamente publicidad en los sectores de difusión del evento.

 •Implicarse en operaciones de promoción de sus acciones de sponsoring en el momento del evento.

 •Utilizar fotografías de sitios, de equipamientos, de material en su publicidad…

Esta lista no es exhaustiva si tenemos en cuenta la creatividad en este campo. No obstante, al igual que el COI, los patrocinadores y las organizaciones han aprendido a combatir las operaciones de ambush marketing. Meenaghan cita a este respecto:

 •Hacer presión sobre los organizadores para que protejan el evento.

 •Relacionar el sponsoring de terreno y el de difusión.

 •Anticiparse a las promociones de los competidores.

 •Explotar los derechos de sponsoring asegurados.

 •Recurrir sistemáticamente a acciones legales en caso de incumplimiento constatado.

No obstante, el debate no está cerrado si tenemos en cuenta el hecho de la multiplicación de contratos de sponsoring: evento, equipo, jugadores, árbitros… Nike, a propósito de su campaña sobre la Copa del Mundo 98 de fútbol, declaró: «No hacemos ambush marketing intentando recuperar el evento. Simplemente somos socios de equipos y de jugadores que van a participar en la Copa del Mundo. Ello nos convierte en actores legítimos del Mundial. Nike ha preparado un programa de comunicación sobre el fútbol, no sobre la Copa del Mundo».