Читать книгу La gestión del sponsoring deportivo (Bicolor) - Alain Claude Ferrand - Страница 79

La racionalización de la asociación, la construcción de plataformas de activación, la búsqueda del rendimiento de la inversión, la lucha contra las estrategias de ambush marketing… han llevado a las organizaciones presentes en un evento a potenciar diversas colaboraciones.

Los primeros programas de este tipo han implicado al organizador del evento, la televisión asociada y los patrocinadores principales. La tabla 1.18 hace referencia al torneo Roland Garros.

Estas estrategias pertenecen al ámbito del marketing relacional. Según Sheth y Parvatiyar (2000) se trata de un «proceso continuo que consiste en participar en actividades y programas de cooperación y de colaboración que impliquen a colaboradores y usuarios, y cuyo objetivo sea crear o aumentar el valor económico y/o social del conjunto, a coste más reducido». Estas operaciones pueden abarcar el conjunto de las organizaciones asociadas a un evento: colectivos territoriales, medios de comunicación, organizador, patrocinadores…

Tabla 1.18. Ejemplo de programa de activación simple en Roland Garros

Objetivos	•Garantizar e incrementar la difusión del evento.•Combatir los intentos de ambush marketing.
Sujetos participantes	•Federación Francesa de Tenis, organizadora del evento; France 2 y France 3, cadenas de televisión pública asociada.•BNP Paribas, Perrier, Peugeot, principales patrocinadores.
Programas	•Bilboards.•Anuncios publicitarios sobre la difusión de los partidos del torneo.

La operación que llevó a cabo el Comité Olímpico Nacional esloveno durante los Juegos Olímpicos de Sidney da prueba de la eficacia de esta estrategia. Desarrolló con su colaborador principal, el banco SKB, representante de Visa (socio del programa Top) en Eslovenia, una operación denominada «proyecto Tarjeta Visa». Esta operación utilizaba el logo del CON esloveno y los atletas eslovenos participantes en los Juegos Olímpicos.