Читать книгу La gestión del sponsoring deportivo (Bicolor) - Alain Claude Ferrand - Страница 88

Una vez finalizada, la transacción comercial da lugar al establecimiento de un contrato. Este concepto reenvía a dos aspectos. El primero es la relación con el proceso de intercambio, que consiste para el patrocinador o el organizador del evento en la obtención de alguna contrapartida. En el campo del sponsoring se puede intercambiar dinero, prestaciones de servicio… por la exposición del logo en el seno del evento, los asientos…

Kotler y Dubois (1992) opinan que para que exista un intercambio hay que satisfacer las cuatro condiciones siguientes:

 •la existencia de dos partes;

 •que cada una de ellas posea algo que pueda tener algún valor para la otra;

 •que cada parte sea susceptible de comunicar y entregar lo que se intercambia;

 •que cada parte sea libre de aceptar o rechazar la oferta de la otra.

En el caso de que ambas partes estén interesadas, buscarán un acuerdo sobre las condiciones del intercambio. Si hay acuerdo, se plasmará en una transacción (monetaria, material, prestación…). Esta transacción se formalizará en un contrato que incluirá un derecho comercial y un acuerdo sobre lo que se intercambia, las condiciones, el momento y el lugar del intercambio. Como el sponsoring necesita una acción a medio/largo plazo, podemos hablar del establecimiento de una relación entre ambas partes.

Cabe señalar que esta relación suele ser asimétrica puesto que conviene satisfacer las expectativas del patrocinador. Por otra parte, la búsqueda de integración del sponsoring en la estrategia de comunicación, el desarrollo de sinergias entre las variables del mix y la búsqueda del rendimiento de la inversión reduce la lista de eventos, deportistas o de equipos susceptibles de ser patrocinados. Los patrocinadores no encuentran acontecimientos que respondan a sus expectativas. Así pues, la tendencia es centrarse en los eventos rentables e invertir en la plataforma de activación que lleva a invertir, de manera cada vez más importante, en la valorización. Por ejemplo, los JJ.OO. de Atlanta: 40 millones de dólares en el COI e inversión de 500 millones de dólares en marketing internacional (Burton, Quester, Farrely, 1997).

Figura 1.27. Intercambio entre las dos entidades con indicación de sus deseos

Es el caso del grupo Heineken, que hemos mencionado anteriormente, para quien el sponsoring debe satisfacer las condiciones siguientes:

 •Que se pueda accionar.

 •Que se recuerde.

 •Que pertenezca al nivel interno.

 •Que sea abordable.

 •Que permita construir los valores de la marca.

 •Que aumente la confianza del consumidor.

 •Que produzca efectos de palanca (especialmente en la distribución).

 •Que permita aumentar las ventas.

Esta constatación está relacionada con dos aspectos. El primero hace referencia al hecho de que, a pesar de la creación de eventos internacionales –Rugby World Cup, Champions League…–, los patrocinadores no encuentran eventos que respondan a sus expectativas. Como consecuencia, aumentan los precios y el número de patrocinadores en los certámenes atractivos y aparece el ambush marketing.

¹ Los apasionados son las personas que planifican sus actividades para poder ver los JJ.OO. o aquellos que los miran en cuanto tienen un momento para hacerlo.

² Esta definición está relacionada con los años 80. Los 90 la precisarán integrando el concepto de capital marca.

³ En los años 80, los patrocinadores cuando trataban esta categoría lo hacían únicamente con objetivos institucionales. Actualmente, se desarrollan relaciones comerciales entre estas organizaciones en el marco de un marketing relacional. Más adelante desarrollaremos este aspecto en este mismo capítulo.

⁴ Crowley M.G. «Prioritising the patrocinadoreship audience». European Journal of Marketing, 25, 11, págs. 11-21, 1991.

⁵ Un público objetivo de comunicación está representado por el conjunto de las personas a las que se dirige la estrategia de comunicación. El público objetivo de marketing corresponde a las personas a las que se desea vender (clientes actuales y potenciales).

⁶ Entendemos por público objetivo de marketing los compradores potenciales de un producto. Responde a la pregunta: ¿a quién puedo vender? Por el contrario, el público objetivo de comunicación responde a la pregunta: ¿a quién debo dirigirme? Así pues, es mucho más amplio que el público objetivo de marketing puesto que incluye a los compradores potenciales, así como al conjunto de las personas susceptibles de interesarse en el producto o la marca y servir de relevo de comunicación entre la empresa y sus compradores (medios de comunicación, prescriptores…).

⁷ Se trata de La lettre du sponsoring et du mécénat, creada en 1986, y de L’Événementiel, creado en 1990.

⁸ Cegarra (1985) identifica tres enfoques del sponsoring: pasional, oportunista y estratégico. Sólo este último permite integrar el sponsoring en la estrategia de comunicación de la empresa.

⁹ Dominitz J.C., Tochon S. La communication promotionnelle. París: Les Éditions d’Organisation, pág. 74, 1988.

¹⁰ Bayless A., «Ambush marketing is becoming popular event at Olympic Games». Tha Wall Street Journal, 8 de febrero, 1988.

¹¹ Sandler D.M., Shani D., «Olympic Patrocinadoreship vs «ambush marketing: who gets the gold?». Journal of Advertising research, agosto-septiembre 1989.

¹² Sandler D.M., Shani D., «Patrocinadoreship and the Olympic Games: the consumer perspective». Sport Marketing Quarterly, 2(3), 38-43, 1993.

¹³ Meenaghan T., «Point of view: ambush marketing, immoral or imaginative practice?». Journal of Advertising Research, septiembre-octubre 1994.

¹⁴ Arthur D., Scott D., Woods T., Booker R., «Sport Patrocinadoreship Schould… A Process Model for the Effective Implementation and Management of Sport Patrocinadoreship Programmes». Sport Marketing Quarterly, 7,4, 49-61, 1998.

¹⁵ Entrevista realizada por Thierry Lardinoit en Stratégies des entreprises dans le sport (2001), Desbordes M. (ed), «(Re)construction de la proximité avec le consommateur: le cas du parrainage de la Coupe du Monde 1998, par Coca-Cola», Economica, 31-59.

¹⁸ Esta definición está relacionada con los años 80. Los 90 aportaron mayor precisión integrando el concepto de capital marca.