Читать книгу La gestión del sponsoring deportivo (Bicolor) - Alain Claude Ferrand - Страница 32

Según Rosé (1986, pág. 198) «el mecenazgo/sponsoring es un gasto de comunicación de la empresa que adquiere, de esta manera, el derecho a asociar su nombre (o la marca de un producto) a la realización de una obra o de una acción que le son ajenas». Esta definición aunque tiende a unificar los dos términos, hace gala de una voluntad muy marginal. Constatamos, en efecto, que los términos de sponsoring y mecenazgo se emplean de forma muy distinta. Así, la revista mensual L’événementiel distingue claramente las informaciones pertenecientes a cada una de estas dos categorías, contribuyendo así a reforzar este estado de hecho. La distinción sponsoring/mecenazgo está basada principalmente en una diferencia entre los campos de aplicación. El sponsoring se aplica al ámbito deportivo mientras que el mecenazgo se reserva al ámbito de la cultura y de las artes. Entonces ¿qué pensar del deporte como hecho cultural? La posición de l’ADMICAL es reveladora de esta tendencia puesto que sólo plantea la intervención del mecenazgo de empresa en el ámbito cultural (Jouan, 1982). Con un enfoque sintético, Moré (1988) propone diferenciar el sponsoring y el mecenazgo a partir de los criterios que aparecen en la tabla 1.4.

Tabla 1.4. Diferenciación sponsoring/mecenazgo (según Moré, 1988)

	Mecenazgo	Sponsoring
Ámbito de aplicación	Arte/cultura	Deporte
Finalidad	Ninguna contrapartida	Comercial
Explotación	Nula	Fuerte
Duración de la acción	Largo plazo	Corto plazo
Racionalidad del proceso	Empirismo	Racional
Control del evento	Ninguno	Parcial o total

La práctica demuestra no obstante, que existen interferencias cada vez más frecuentes entre ambas acciones. En consecuencia, algunos autores (Benveniste, Piquet, 1988) han hecho evolucionar la concepción tradicional reconociendo que el sponsoring y el mecenazgo de empresa utilizan como soporte el evento deportivo o cultural. No obstante, estos dos medios se diferencian a partir de otros factores tales como la calidad de las motivaciones expresadas, la naturaleza de los objetivos, así como la fuerza del esfuerzo para medir las repercusiones. A la luz de estos factores, vamos a examinar en qué medida se diferencian el sponsoring y el mecenazgo.