Читать книгу La gestión del sponsoring deportivo (Bicolor) - Alain Claude Ferrand - Страница 38

La imagen se corresponde con los conceptos asociados a una entidad (evento, marca…). Se trata de una representación mental. En el contexto del sponsoring de imagen, el patrocinador pretende apropiarse para sí mismo, para su marca o para uno de sus productos, la imagen de un evento deportivo. Esta «apropiación» puede utilizar dos mecanismos que analizaremos al detalle en la siguiente sección. El primero consiste en reforzar los rasgos de imagen que el patrocinador comparte con el objeto patrocinado. El segundo, en transferir rasgos de imagen específicos pertenecientes al objeto patrocinado a la imagen del patrocinador.

Hemos visto que la imagen es una componente esencial del capital marca. Así pues, su gestión es importante desde un punto de vista estratégico. La figura 1.11 ilustra la gestión de la imagen en el marco de una operación de sponsoring. Vamos a presentar su dinámica interna.

La base de este triángulo hace referencia a la relación entre la imagen del patrocinador y la identidad que desea comunicar activamente al público objetivo. Si ambas se corresponden, se tratará de reforzar esta situación. En caso contrario, será necesario modificar la imagen actual (estrategia de desplazamiento).

Una vez establecida la estrategia, la empresa va a ser capaz de evaluar cada una de las posibilidades de patrocinio. Esta evaluación diagnóstica permite analizar los vínculos existentes entre su imagen y la del evento (o más generalmente la del objeto del patrocinio). Así pues, se pueden extraer rasgos comunes y rasgos específicos de cada entidad para, a continuación, relacionarla con la estrategia de refuerzo o de desplazamiento.

El tercer lado del triángulo hace referencia a la difusión de la asociación entre la imagen del evento y la identidad que el patrocinador desea comunicar. Así, si la marca X comunica en calidad de patrocinador del evento Y, porque desea transferir el concepto de buena convivencia en su imagen, el público implicado va a emitir un juicio afectivo (acepto o no acepto) y cognitivo (considero esta marca amistosa o no considero esta marca amistosa) al mismo tiempo. Se trata de un aspecto esencial que debe ser evaluado antes de tomar cualquier decisión de patrocinio.

Figura 1.11. El diagnóstico estratégico relacionado con el sponsoring de imagen (Ferrand, Pagès, 1996)