Читать книгу La gestión del sponsoring deportivo (Bicolor) - Alain Claude Ferrand - Страница 26

La emoción está en el corazón del evento. Según Maffesoli (1988), «la sensibilidad común (…) procede del hecho de la participación, o correspondencia, en el sentido fuerte y tal vez místico de estos términos, en y con un ethos común». Por tanto, lo que se privilegia es menos lo que cada uno voluntariamente va a aportar (perspectiva contractual y mecánica) que lo emocionalmente común a todos (perspectiva sensible y orgánica). Así pues, se trata de un mecanismo fundamental mediante el cual el evento deportivo produce una experiencia de identidad en el seno de lo que podríamos llamar «comunidades afectivas» (Maffesoli, 1988). Rimé (1993) subraya el rol esencial de la intervención de una forma de expresión socialmente compartida. El evento deportivo ofrece las condiciones óptimas para que se produzca un contagio emocional. Este mecanismo actúa directamente en los espectadores, pero también a través de los medios de comunicación y especialmente, a través del más poderoso de todos: la televisión. La utilización del directo y de notables medios técnicos permiten al realizador reforzar la vertiente espectacular de una competición deportiva. La televisión, así como los medios de comunicación en el sentido amplio, permiten crear comunidades virtuales. En una sociedad cada vez más dominada por la comunicación, ofrecen un nuevo soporte para la participación de los individuos en la vida relacional y social.

Derbaix (1987) ha propuesto una tipología sistemática y conceptual de lo afectivo, que se presenta en la tabla siguiente. Esta tipología está en la línea de la de Holbrook, puesto que presenta todas las dimensiones subyacentes de las reacciones afectivas: el impacto emocional (la más «afectiva» de las reacciones), el sentimiento, el humor, el temperamento, la presencia, la actitud y la apreciación (la más «cognitiva» de estas reacciones).

Tabla 1.1. Tipología de lo afectivo (Según Derbaix, 1987)

Interés*	Inclinación	Implicación	Pasión
Atracción	Preferencia	Amistad	Amor
Satisfacción	Placer	Alegría	Felicidad
Celos	Necesidad	Ansia	Deseo
Sorpresa	Estupor	Estupefacción	Embeleso
Aversión	Repulsión	Disgusto	Rechazo
Antipatía	Hostilidad	Aborrecimiento	Odio
Aprehensión	Miedo	Ansiedad	Angustia
Insatisfacción	Tristeza	Pena	Desespero
Dignidad	Honor	Orgullo	Vanidad
Vergüenza	Deshonor	Abyección	Bajeza
Disgusto	Arrepentimiento	Contrición	Remordimiento
Irritación	Descontento	Cólera	Rabia

* Para algunos, entre ellos Thinès y Lempereur, existen tres tipos afectivos: la alegría, la tristeza y la indiferencia.

El interés pertenece a esta tipología. En efecto, el impacto socioemocional de un evento deportivo se traduce también por la estimulación del interés del público presente o distante. Así, la audiencia de un evento, en el sentido amplio, constituye un indicador cuantitativo importante. El interés representa una de las dimensiones de la implicación y se trata de un indicador pertinente que permite apreciar el impacto social de un evento. Este interés puede declinarse de lo general a lo particular: para el deporte, para un deporte en particular, para un evento, para un equipo, un deportista… Desde este punto de vista, los Juegos Olímpicos (JJ.OO.) de verano constituyen el evento con el mayor impacto del mundo (figura 1.2).

Figura 1.2. Interés referente a la visión de los JJ.OO. en la TV en 1999 (fuente CIO)

El análisis de los datos en un determinado número de países clave (figura 1.3) muestra que los JJ.OO. de verano tienen un impacto mundial. Entre el 45% (Francia) y el 75% (China) de los telespectadores se declaran apasionados¹ por los JJ.OO.

Figura 1.3. Niveles de interés por los JJ.OO. en un determinado número de países (fuente CIO).

Este estudio muestra además, que los JJ.OO. interesan a las personas de ambos sexos. Algo que no ocurre en la Copa del Mundo de Fútbol y el Campeonato del Mundo de F1, donde los hombres son una amplia mayoría.

Figura 1.4. Interés referente al seguimiento de los JJ.OO. en el TV en 1999 en función del sexo (fuente CIO)

Desde un punto de vista cuantitativo, la audiencia de los JJ.OO. alcanza niveles récord, hecho que queda demostrado a partir de los datos referentes a los mismos.

El interés del público directo o indirecto depende de factores culturales. Así, el béisbol, el fútbol americano, el críquet, el rugby… poseen un anclaje sociocultural preciso. Por otra parte, determinadas características refuerzan o, al contrario, atenúan el interés. Podemos citar la exhibición constante del juego de fuerzas (como es el caso del fútbol, los 100 m…) y el formato del evento (naturaleza y duración de la competición). Las organizaciones deportivas modifican de alguna manera el reglamento y el formato de la competición con el fin de reforzar el interés y hacer que el deporte sea más espectacular. Con esta finalidad, la Federación Internacional de Voleibol ha hecho evolucionar sus reglas del juego.

Tabla 1.2. Audiencia de los JJ.OO. de Sydney en 2000 (fuente CIO)

	Población	Audiencia potencial	Penetración	Horas ante el TV por telespectador
África	778.187.384	207.555.524	27%	6,8
América del Sur y Central	515.362.052	357.407.691	69%	15,31
América del Norte	303.645.955	282.105.233	93%	16,19
Asia	3.568.868.139	2.180.334.578	61%	10,29
Oceanía	29.959.819	22.215.782	74%	26,35
Total	5.979.472.644	3.702.147.531	62%	11,31