Читать книгу La gestión del sponsoring deportivo (Bicolor) - Alain Claude Ferrand - Страница 30

Desde principios de los años 80, los hombres de marketing han entendido los beneficios que podían obtener con la asociación de una marca, un evento deportivo, o un deportista o un equipo en el seno de un evento. Ésta es la razón por la cual han utilizado el término de comunicación de eventos. No obstante, en el mismo sentido que la publicidad, el sponsoring es una herramienta integrada en la estrategia de comunicación de la empresa que Brochand y Lendrevie (1989, pág. 43) consideran como «el conjunto de decisiones principales e interdependientes sobre los objetivos a alcanzar y los principales medios a utilizar para realizarlos». La figura 1.7 representa las diferentes fases de una estrategia de comunicación.

Figura 1.7. Fases de una estrategia de comunicación

Para su puesta en práctica hacen falta tres fases. La primera consiste en definir los objetivos, así como los públicos objetivo que se desea alcanzar. La segunda concierne a los medios que se debe utilizar para conseguir los objetivos fijados. Este trabajo implica una reflexión tanto a nivel del mensaje que se pretende transmitir como de la cronología que se debe aplicar y el presupuesto necesario. La tercera hace referencia a la evaluación de los resultados.

Como hemos indicado en párrafos anteriores, el sponsoring apareció como un medio de comunicación original que permite desmarcarse de los medios tradicionales que figuran en los mix medios de comunicación/fuera de los medios de comunicación. Se trataba de integrarlo en el seno de la estrategia de comunicación de la empresa situándolo con relación al mecenazgo. En este contexto, la reflexión se ha centrado especialmente en los objetivos, el público objetivo y en la elección de las operaciones de sponsoring más adaptadas.