Читать книгу La gestión del sponsoring deportivo (Bicolor) - Alain Claude Ferrand - Страница 33

El sponsoring construye una relación entre un producto, una marca, un bien, un servicio y sus consumidores potenciales o existentes. El mecenazgo establece una relación de otro tipo entre la empresa y un conjunto de públicos. La primera relación es homogénea (marca/público objetivo). La segunda es heterogénea en la medida en que concierne a tres públicos distintos: el público objetivo de marketing⁶, los productos fabricados por la empresa, la comunidad económica de esta empresa (personal, accionistas, proveedores, distribuidores…), la comunidad testigo (todos aquellos que no forman parte de los dos primeros públicos y que, no obstante, perciben la empresa). La dualidad de estos universos genera técnicas de comunicación diferentes.

Figura 1.10. Públicos objetivo de la comunicación institucional (según Grégory, 1984)

Al igual que el sponsoring, el mecenazgo de empresa busca plantear unos objetivos de notoriedad e imagen. No obstante, mientras que el sponsoring busca la compra incluyéndose en una comunicación comercial, la empresa mecenas busca una valoración social en el ámbito de una comunicación institucional (figura 1.4). La comunicación comercial tiene como objetivo aumentar directamente las ventas de una marca o de un producto. La comunicación institucional o «corporativa» valora la personalidad o los logros sociales de una empresa. Así, la combinación de estos factores permite a la empresa actuar sobre cuatro niveles de comunicación. Estos niveles de comunicación se presentan en la tabla 1.5.

Tabla 1.5. Los cuatro niveles de comunicación (adaptado de Brochand, Lendrevie, 1989)

COMUNICACIÓN COMERCIAL	COMUNICACIÓN CORPORATIVA O INSTITUCIONAL
Destinada a promover las ventas del producto	Destinada a gestionar la imagen de marca	Resultados económicos de la empresa	Resultados sociales de la empresa
Comunicación de producto	Comunicación de marca	Comunicación financiera	Comunicación sobre los valores
Las características tangibles	El territorio imaginario de la marca	Los resultados económicos y técnicos de la empresa	Los valores fundamentales de la empresa son la identidad y su cultura

Teniendo en cuenta esta tipología, el sponsoring sería un medio utilizado para una comunicación comercial relativa a una marca o a un producto, mientras que el mecenazgo se utiliza en el marco de una comunicación institucional, referente a los resultados de la empresa o sus valores. Los hechos ponen en duda esta discrepancia. El sponsoring es un hecho empleado también como un medio de comunicación institucional. Cuando Elf Aquitaine lleva a cabo una acción de sponsoring en el ámbito de la vela expresa, por una parte, los valores relacionados con la ecología, el respeto al medio ambiente y, por otro lado, los valores relacionados con los resultados de esta empresa. Labro (1982, pág. 145), director de comunicación y de relaciones públicas de esta compañía, expresaba los motivos referentes al compromiso de esta sociedad con este deporte al principio de los años 80: «Teníamos que adoptar el deporte más apto para transmitir los rasgos de la imagen del grupo:

 •una imagen internacional;

 •lejos de todo lo que pudiera recordar a la contaminación;

 •una imagen «marina», puesto que Elf Aquitaine extrae del mar una gran parte de sus recursos petrolíferos y de gas, y domina las tecnologías off shore.

Por otra parte, la comunicación institucional tiene, indirectamente, efectos comerciales: mejorando, por ejemplo, el ambiente interno de la empresa o la relación con los proveedores y los compradores (relaciones públicas). Así, la dicotomía clásica sponsoring/comercial y mecenazgo/institucional deja de parecer operativa. Ahora, las empresas adoptan una estrategia de comunicación global que integra un conjunto de medios tales como el sponsoring, el mecenazgo, la publicidad, las relaciones públicas…

A nivel operativo, estos objetivos se precisan, ya lo hemos dicho, desde un punto de vista comercial y desde un punto de vista institucional.