Читать книгу La gestión del sponsoring deportivo (Bicolor) - Alain Claude Ferrand - Страница 22

Los años 80 estuvieron marcados por el desarrollo rápido de los eventos deportivos mantenidos por una exposición creciente en los medios de comunicación. Numerosas empresas se implicaron en operaciones de sponsoring a fin de desmarcarse de los modos de comunicación tradicional, para desarrollar una relación de proximidad con sus públicos objetivo y valorizar su imagen de marca y su notoriedad (UDA, 1986). El mercado del sponsoring conoció un crecimiento considerable. Todas las organizaciones deportivas (federaciones, clubes, organizadores de eventos) buscaban patrocinadores. Los que no habían descubierto aún el sponsoring como modo de financiación de sus actividades, lo descubrirían rápidamente. Estos últimos se preocupaban sobre todo de vender sus productos sin entrar todavía en el marketing propiamente dicho. Al no haber analizado las expectativas de sus patrocinadores ni concebido una estrategia que permitiera satisfacerlas, estas organizaciones decepcionaron en gran medida a sus clientes. Algunas organizaciones no tenían ni la más mínima idea de la forma como debían acercarse y negociar con los patrocinadores. Ni tampoco sabían que tipo de servicio debían prestarles. En la mayoría de los casos actuaban por imitación.

Así, tras una fase de entusiasmo, los responsables de la toma de decisiones se plantearon la cuestión de la eficiencia, la selección y la eficacia de estas operaciones.

El sponsoring se percibe como una técnica de comunicación y los responsables se plantean cuestiones relativas a la gestión y la explotación del mismo. Se trata de un período «pedagógico» durante el cual, los actores buscan legitimar este medio de comunicación y racionalizar su estrategia.