Читать книгу La gestión del sponsoring deportivo (Bicolor) - Alain Claude Ferrand - Страница 31

El evento es un hecho social atractivo para un público dado de manera que el patrocinador debe dirigir su acción de comunicación a los sujetos presentes. Es lo que se denomina stakeholders y que aparecen representados en la figura 1.8. En el centro encontramos a los participantes y los espectadores implicados directamente en el evento. Después, a la audiencia distante relacionada con el evento a través de los medios de comunicación. A continuación vemos que el evento implica a diferentes organizaciones entre las cuales figuran el organizador, las colectividades locales, los medios de comunicación…³. En la periferia encontramos a la opinión pública, los políticos, los líderes de opinión, los proveedores, el personal de las organizaciones implicadas…

Figura 1.8. Sujetos participantes en el evento deportivo

Por una parte, la empresa posee un cierto número de públicos objetivo de los cuales algunos son prioritarios. Se trata de los consumidores actuales y potenciales, los proveedores, su personal, la opinión pública, los colectivos locales, el mundo de los negocios, las instituciones financieras, sus accionistas, los medios de comunicación y sus distribuidores. Resulta raro que una empresa desee comunicar con la totalidad de sus públicos objetivo con un solo programa de sponsoring. Por ello los patrocinadores establecen prioridades. Un estudio realizado por Crowley (1991)⁴ ha permitido identificar cuatro tipos de patrocinador:

 •orientación hacia el consumidor;

 •orientación hacia el personal interno;

 •orientación hacia la opinión pública;

 •orientación hacia el mundo de los negocios.

Así, para orientar correctamente una acción de sponsoring, conviene conocer de forma precisa la audiencia directa e indirecta de un evento, y ello desde un punto de vista cuantitativo y cualitativo: características sociodemográficas, estilo de vida, universo de consumo. Desde esta perspectiva, los estudios de audiencia se han multiplicado.

Teniendo en cuenta su público objetivo de comunicación⁵ el patrocinador analiza la compatibilidad con la audiencia del evento. Se trata de una de las dimensiones del fit. Desde un punto de vista cualitativo, se puede representar fácilmente en la figura siguiente. Considerando a continuación únicamente la audiencia útil, lo más adecuado sería calcular el coste de 100 contactos útiles.

Figura 1.9. Intersección entre el público objetivo del evento y el público objetivo de comunicación del patrocinador