Читать книгу La gestión del sponsoring deportivo (Bicolor) - Alain Claude Ferrand - Страница 17

Tal y como hemos subrayado, cada sujeto implicado tiene una estrategia, unos objetivos que alcanzar (comerciales o institucionales) y unas expectativas relativas a la prestación del servicio. Aunque determinados objetivos son algunas veces contradictorios, los sujetos colaboran cada vez más elaborando programas de marketing relacional. Se trata de un proceso continuo que consiste en llevar a cabo actividades y programas de cooperación y colaboración que implican a socios y usuarios, cuyo objetivo es crear o aumentar el valor económico y social del conjunto a un coste más reducido. El propietario de los derechos debe, a su vez, preparar una gestión de calidad, destinada a movilizar toda la organización para la satisfacción duradera de las expectativas de los sujetos participantes, y ello al mejor precio.

En su forma más elaborada, el sponsoring no es nada más que un resultado de la gestión de calidad en el ámbito de un marketing relacional. Ello se traduce en la ejecución de métodos y herramientas que permitan:

 •identificar a los socios que atribuyen un valor al evento (o al objeto de la esponsorización);

 •seleccionar a los socios con relación al objetivo que persigue el titular de los derechos;

 •concebir una oferta susceptible de satisfacer sus expectativas de forma más competitiva que la competencia;

 •prestarle un servicio satisfactorio que incluso supere sus expectativas.

Ello exige gestionar las relaciones entre los sujetos participantes implicados en un ámbito jurídico. Derbaix, Gérard y Lardinoit (1994) señalan que no hay patrocinio sin evento controlable. Un evento tiene un propietario de los derechos y se debe gestionar y proteger como si fuera una marca⁴. Tal y como hemos subrayado anteriormente, el titular de los derechos debe asegurarse previamente de que podrá prestar los servicios prometidos al patrocinador. A menudo esta oferta implica a otras partes, como son los deportistas, los medios de comunicación asociados… Así pues, antes de diseñar una estrategia de sponsoring y de comercializar una oferta, es conveniente definir y asegurar las relaciones a nivel jurídico entre los sujetos implicados.