Читать книгу La gestión del sponsoring deportivo (Bicolor) - Alain Claude Ferrand - Страница 5

En los medios de comunicación, el sponsoring suele ser abordado desde el punto de vista de su impacto económico. También es cierto que algunas cifras son espectaculares. Así, según un estudio realizado por TNS Sport por encargo del periódico Les Echos, las estimaciones sobre el importe total del sponsoring en Francia se sitúan entre los 3,4 y 4 millones de euros. A escala mundial, la estimación del importe de las inversiones en sponsoring se sitúan entre los 26,9 y los 30 millones de euros (Les Echos 15/10/2004). Las previsiones sobre la evolución del mercado apuntan una cifra de 40 millones en el año 2006. Aunque sea difícil valorar de forma precisa el peso real del sponsoring, en la medida que forma parte integrante de las estrategias de marketing de las empresas, cabe destacar que las inversiones en materia de sponsoring están aumentando de forma constante. En efecto, las inversiones mundiales han pasado de los 7,7 millones de dólares en 1990 a más de 28 millones de dólares en 2002. Las inversiones de las empresas se han multiplicado por 3,7 en los últimos 12 años y se puede estimar que la progresión anual es del orden del 10%. No se trata, sin embargo, de una progresión homogénea sino que existen grandes diferencias entre los distintos países, las disciplinas deportivas y sus eventos.

La evolución de los métodos también ha sido notable, tanto a nivel estratégico como operativo. En poco más de 20 años, el sponsoring ha pasado de estar centrado principalmente en valorar la exposición de la marca (dorsales, paneles…) a una activación de la misma dirigida a las personas interesadas en el evento. En este contexto, la marca ofrece un beneficio tangible a las personas implicadas, proporcionándoles placer al mismo tiempo que les informa y les distrae… Según el informe presentado por la empresa IEG sponsorship¹ sobre los gastos de sponsoring y marketing en América del Norte, las empresas han gastado 38,4 millones de dólares (es decir, un 16% del total) en sus operaciones de sponsoring y 191,6 millones de dólares (83,2% del total) en marketing. Por otra parte, si se considera la relación existente entre los gastos directamente relacionados con el sponsoring y los relativos a la activación (televisión, operaciones especiales…), podemos constatar que estos últimos han sido tres veces superiores a los primeros (28,8 contra 9,6 millones de dólares). La figura siguiente presenta el desglose de los gastos relacionados con el sponsoring en América del Norte en el año 2002. Cabe señalar que el contrato sólo representa el 25% de la cantidad total. Los patrocinadores han aprendido a sacar provecho de una operación de sponsoring valorizándola mediante acciones de publicidad (35%), promoción (20%), recepciones a sus clientes (10%)…

Figura 0.1. Cifras de gastos relacionados con una operación de sponsoring en América del Norte en 2002 (fuente: informe de IEG sponsorship y el Grupo DMA)

Estos datos demuestran una evolución en la estrategia (evaluación de los resultados y la selección de oportunidades con relación a la estrategia de la empresa, búsqueda de sinergias con las demás acciones de marketing…), así como en la aplicación de estos programas (seguimiento de las operaciones, programas de activación integrados en los programas de marketing…). Por otra parte, el creciente impacto económico del sponsoring constituye un indicador del fortalecimiento del impacto social del sistema de eventos, además de la evolución de las estrategias de marketing con las que están relacionados.