Читать книгу La gestión del sponsoring deportivo (Bicolor) - Alain Claude Ferrand - Страница 20

Las expectativas relativas a los sujetos participantes anteriormente citados se refieren a las competencias de tipo estratégico y de tipo operativo. El enfoque estratégico se sitúa a medio plazo y permite analizar los recursos y las competencias con relación al entorno en el que evoluciona la organización a fin de poder reaccionar ante las amenazas (económicas, legislativas, de competencia…) y aprovechar las oportunidades que se presenten. Todo ello conduce a:

 •analizar la evolución del mercado en el marco de un enfoque dinámico;

 •identificar las ofertas y los mercados más atractivos;

 •situar la competitividad de la oferta actual y mejorarla;

 •encontrar nuevas oportunidades;

 •identificar y reforzar sus ventajas competitivas;

 •posicionar y estructurar su oferta;

 •elaborar la mezcla por segmentos de patrocinador (packages)

 •concebir y elaborar los soportes de información comercial (dosier, presentación PowerPoint, multimedia…);

 •garantizar los derechos relativos a las marcas;

 •definir las relaciones contractuales entre las partes participantes;

 •fijar objetivos con relación a los programas de acción;

 •determinar el grado de contratación de los recursos humanos y financieros.

El análisis estratégico reclama un enfoque analítico basado en una recopilación y un análisis preciso de los datos y debe ser operacionalizado. En el contexto del sponsoring, el titular de los derechos (o su mandatario) querrá conseguir sus objetivos comerciales a partir de un enfoque personalizado para cada uno de los socios diana. Ello permitirá sobre todo:

 •informarse de manera detallada para escoger los socios diana;

 •elaborar una propuesta personalizada;

 •argumentar sobre la pertenencia de la asociación (el fit);

 •proponer estrategias de activación del patrocinador en el contexto de esta operación;

 •poner en práctica un sistema de rendimiento de la inversión del patrocinador;

 •definir y negociar los elementos contractuales con el patrocinador y el conjunto de los sujetos interesados implicados: medios de comunicación, distribuidores…

El marketing operativo demuestra un enfoque voluntarista que permite explotar a corto plazo las oportunidades existentes en el mercado.

Teniendo en cuenta el posicionamiento de esta obra con respecto a las expectativas citadas, hemos estructurado el libro en cinco capítulos.

 •El primero analiza los principios estratégicos y operativos del sponsoring a partir de un análisis de su evolución durante los últimos 30 años. Durante los años 80, el sponsoring aparecía como una técnica de comunicación que, en un principio, convenía integrar en la estrategia de comunicación de la empresa. En los 90, se convierte en una técnica de comunicación que se integra con las variables del marketing mix. Actualmente, se trata de activar la marca del patrocinador a fin de generar la experiencia deseada por los sujetos implicados.

 •El segundo capítulo hace referencia al análisis jurídico del concepto de evento deportivo y a la naturaleza de los derechos a tener en cuenta. Esto es, los derechos relativos a la marca, la imagen individual y colectiva, los derechos de autor y de propiedad intelectual, así como los derechos relativos a Internet. Se trata de definir y de asegurar las relaciones jurídicas entre los sujetos participantes implicados en el evento deportivo.

 •El tercero analiza la estrategia y la puesta en práctica del sponsoring en relación con el proceso de comunicación persuasiva. Entramos en el corazón del proceso y desarrollaremos un modelo exclusivo que permita concebir y después poner en práctica estas estrategias.

 •El cuarto capítulo desarrolla los elementos relativos a los aspectos jurídicos y comerciales relacionados con los contratos de sponsoring. En concreto, hace referencia a los aspectos generales de la relación contractual, los contratos relativos a los aspectos audiovisuales, los contratos de licencia, los contratos de explotación publicitaria y los contratos complejos que incluyen diferentes aspectos.

 •El último capítulo está dedicado a un caso práctico. Desarrollamos el caso de un proyecto de evento que se desarrollará cada año en París, en el mes de julio. Se trata de la «Perrier Fluo Beach Volley Expérience», un evento ficticio organizado por la Federación Francesa de Voleibol. Nos situaremos en una perspectiva doble, la del titular de los derechos del evento, en este caso la Federación Francesa de Voleibol y la de la empresa patrocinadora, la sociedad Perrier, perteneciente al grupo Nestlé, a fin de ilustrar la puesta en práctica estratégica y operativa.

¹ www.sponsoship.com

² Una marca es «un elemento semántico de designación distintiva de los productos presentados al mercado por un productor o un distribuidor. Puede tratarse de un nombre, simple o compuesto, geográfico o no, de un patronímico, un seudónimo, un nombre utilizado en extensión o en forma de una abreviatura, al que se puede asociar un símbolo, un color, una fuente y un tamaño de caracteres. Auténtico derecho de propiedad, preciado capital que la empresa debe hacer fructificar permanentemente, la marca juega un rol estratégico y puede ser objeto de una cesión o del acuerdo de un derecho de utilización bajo licencia»; Lehu (1996). En el ámbito del sponsoring deportivo puede hacer referencia a la propia organización, a un evento, a un equipo, a un deportista… En este contexto, es indispensable registrarla para proteger sus derechos. Así, entre las marcas registradas encontramos: los anillos olímpicos, Roland Garros, David Beckham…

³ Principios fundamentales, Carta Olímpica. La Carta Olímpica es la codificación de los principios fundamentales, las reglas y los textos de aplicación adoptados por el Comité Olímpico Internacional (COI). Rige la organización y el funcionamiento del Movimiento Olímpico y establece las condiciones de la celebración de los Juegos Olímpicos.

⁴ Este aspecto se desarrollará en la parte relativa al capital marca.