Читать книгу La gestión del sponsoring deportivo (Bicolor) - Alain Claude Ferrand - Страница 7

La institucionalización de un deporte hace que se desarrolle en el seno de un sistema. Según la influencia de los factores que acabamos de enumerar, el deporte en cuestión reúne un número más o menos importante de sujetos participantes. Éstos están constituidos por personas físicas o jurídicas relacionadas con la organización y los eventos que organiza. Existen sujetos participantes internos (deportistas, clubes, empleados, directivos…) y sujetos participantes externos (colectividades territoriales, medios de comunicación, patrocinadores, opinión pública…). Así, pues, el sponsoring no es únicamente una relación bilateral entre el poseedor de los derechos y el patrocinador, sino una relación multilateral que implica a un cierto número de sujetos participantes de este sistema. La figura siguiente presenta el sistema en el cual se sitúan los eventos, concepto que hemos escogido para desarrollar con más detalle teniendo en cuenta su impacto social.

Se trata de un sistema complejo en el que los sujetos implicados son interdependientes. Las preguntas siguientes permiten demostrarlo:

 •¿Cuál es el valor de un contrato de sponsoring para un evento que tiene muy poca audiencia?

 •¿Cuál es el impacto en los medios de comunicación de un deportista si no participa en ningún evento?

 •¿Cuál es el impacto social de una organización deportiva cuyos eventos son confidenciales?

 •¿Una organización deportiva y los eventos que organiza pueden ser independientes del territorio en el que se encuentran?

Figura 0.3. Los tres sistemas del sponsoring de eventos

Así, el sponsoring de eventos está relacionado con tres sistemas: el sistema de eventos en sí mismo, el sistema deportivo y el sistema relativo al territorio en el que se desarrolla. Estos tres sistemas interactúan teniendo en cuenta los vínculos entre las partes interesadas. En efecto, los objetivos de marketing y de comunicación de los patrocinadores se sitúan en este conjunto. Los colectivos territoriales implicados pretenden un desarrollo sostenible de su territorio a través del deporte. Los medios de comunicación se dirigen al conjunto de los sujetos implicados… Ello conduce a que el sponsoring se sitúe en el ámbito del enfoque sistémico.