Читать книгу La gestión del sponsoring deportivo (Bicolor) - Alain Claude Ferrand - Страница 6

El intercambio es un proceso que consiste en obtener alguna cosa de alguien en contrapartida de otra cosa. En el contexto del sponsoring, significa que una entidad posee los derechos relativos a una marca² con un valor para otra entidad (empresa, colectividad territorial). La entidad propietaria de los derechos debe estar en condiciones de proporcionar la prestación del servicio especificado en el intercambio. Por otra parte, la entidad compradora (la transacción puede comportar un intercambio de un producto y/o servicio) de esta prestación es libre de aceptarla o rechazarla. Todas estas relaciones se resumen en la figura siguiente.

Figura 0.2. Relación propietario de los derechos de la marca – patrocinador

En este contexto, el propietario de los derechos (en el caso que él mismo gestione este proceso sin recurrir a una agencia) debe ser capaz de analizar las previsiones de los posibles patrocinadores a fin de concebir y comercializar una oferta que les pueda satisfacer mejor que la competencia. Este planteamiento permite poner en evidencia:

 •Las diversas etapas del proceso para ambas partes: análisis diagnóstico, concepción de una estrategia, planificación, ejecución y control.

 •El objetivo perseguido: la satisfacción de los copartícipes

 •El área cubierta, que es la de los servicios y las ideas

 •El contexto extremadamente competitivo

 •El valor económico del intercambio.

Cabe señalar que el valor económico depende del valor percibido por el patrocinador. Desde el punto de vista del marketing, este último está relacionado con su capacidad para satisfacer los objetivos del patrocinador que, a su vez, pueden estar relacionados con un aumento de la notoriedad, el fortalecimiento o el cambio de su imagen, el incremento de las ventas, la transmisión de valores…

En este contexto, se busca poseer los derechos sobre esta marca. El deporte, como tal, no pertenece a nadie, sin embargo se trata de una práctica social que puede desarrollarse al margen de todo contexto institucional. En la medida en que un conjunto de sujetos implicados se estructura alrededor de una misión que aparece reflejada en los estatutos de las organizaciones deportivas, el deporte se institucionaliza. Así, «el Olimpismo es una filosofía de vida que exalta y combina en un conjunto equilibrado las cualidades del cuerpo, la voluntad y el espíritu. Aliando el deporte a la cultura y a la educación, el Olimpismo se convierte en creador de un estilo de vida basado en el placer del esfuerzo, el valor educativo del buen ejemplo y el respeto por los principios éticos fundamentales universales»³. Como consecuencia, el «movimiento olímpico reúne a todos aquellos que aceptan ser guiados por la Carta Olímpica y que reconocen la autoridad del Comité Olímpico Internacional (COI), es decir: las Federaciones Internacionales (FI) cuyo deporte se incluye en el programa de los Juegos Olímpicos (JJ.OO.), los Comités Olímpicos Nacionales (CON), los Comités de Organización de los Juegos Olímpicos (COJO), los atletas, jueces y árbitros, las asociaciones y clubes y, finalmente, todas las organizaciones e instituciones reconocidas por el COI». Así, la voluntad de las partes de desarrollar un determinado deporte (es decir, una determinada concepción del deporte) se traduce en la creación de una organización encargada de su puesta en escena. De esta manera se convierte en propietaria de su marca y de los eventos que organiza.

El impacto social de esta organización y de sus eventos dependerá, especialmente, de los siguientes factores:

1 1.Las características y el número de personas que intervienen (¿se trata de un partido de tenis amistoso o de un torneo que reúne a los 100 primeros jugadores de la clasificación ATP?).

2 2.El lugar donde se desarrolla (¿se trata de un partido de fútbol entre dos equipos de la Major League Soccer en EE.UU. o de un partido de Liga en el Camp Nou de Barcelona?).

3 3.Las características de la organización (¿se trata de la Federación Francesa de Voleibol con sus 100.000 asociados o de uno de sus clubes con sus 100 socios?).

4 4.El impacto del resultado deportivo (¿se trata de la final del campeonato regional de atletismo o la del campeonato del mundo?).

5 5.Su difusión mediática (¿la difusión es mundial, como para los Juegos Olímpicos, o local, como para una competición regional?).