Читать книгу Партнёрская программа для вашего бизнеса. Или как управлять сарафанным радио, чтобы о вас узнал весь мир - Александр Кудряшов - Страница 4

Лояльный горячий клиент за 0 рублей, который пришёл к вам по рекомендации друга, и еще тысячи таких же – это оазис в мире маркетинга и рай для предпринимателя! А для того, чтобы запустить волну сарафанного радио, необходимо совсем немного: сделать достойный продукт, сервис или качественно оказать услугу. Тогда вас, скорее всего, будут рекомендовать.

Немного истории инфлюенс-маркетинга

Феномен сарафанного радио долгое время был непредсказуемым и неуловимым. Но только до тех пор, пока не появилось понятие «инфлюенс-маркетинг» – личная рекомендация лидера мнений, которому доверяют.

Мировой рынок инфлюенс-маркетинга очень динамично развивался на протяжении последних нескольких лет. Первый серьезный скачок случился в 2016—2017 годах, когда рынок вырос почти в два раза и достиг $3 млрд. В период с 2017 по 2019 год он ежегодно увеличивался в полтора раза и в итоге составил $6,5 млрд.

Рынок рекламы через инфлюенсеров в России удваивался каждый год, и в 2019 году он преодолел отметку 10 млрд. рублей. А объем онлайн-продаж товаров через «лидеров мнений» только по итогам первой половины 2019 года составил около 60 млрд. рублей!

И это был крайне эффективный и мощный инструмент продаж: например, интеграция в социальных сетях (расчет по данным Mediascope и Sharethrough) была втрое эффективнее баннерной рекламы!

Однако так было до момента, пока к блогерам не начал снижаться уровень доверия подписчиков из-за подозрительно частых рекомендаций, в итоге превратившихся в откровенную «джинсу». Если в 2017 году к мнению инфлюенсеров прислушивались 44%, то к 2019 году доверие упало до 42%.

Плюсы и минусы инфлюенсеров

Несомненно, плюсы есть, иначе блогеры бы не зарабатывали на рекламе целые состояния:

1 плюс – инфлюенсеров много. Соответственно, продвигая свой продукт у нескольких блогеров с качественной живой аудиторией, в моменте вы кратно увеличиваете охват.

2 плюс – доверие аудитории. Если у блогера живая аудитория и он фильтрует контент рекламодателей, то есть надежда на хороший индекс доверия его подписчиков и к вашему продукту.

3 плюс – скорость контакта с вашим продуктом. «Свайпайте вверх по ссылке и покупайте сейчас». В отличие от классического сарафанного радио скорость принятия решения в данном случае сильно увеличивается, так как существует ажиотаж среди подписчиков. Особенно если предусмотрено ограниченное предложение на ваш продукт (установлены сроки акции или лимитирована партия товара).

Но в этом способе продвижения своих продуктов есть и минусы:

1 минус – снижение уровня доверия, а также накрутки, теневой бан и, как итог, непредсказуемость результатов.

2 минус – дорогой клиент. Чем больше охват, тем больше денег придется заплатить.

3 минус – одноразовость контакта. Вы получаете трафик от блогера в момент упоминания, и если блогер не ваш амбассадор или вы сами не являетесь блогером, то дальше придется либо менять пул инфлюенсеров, либо искать другие каналы для привлечения клиентов.

4 минус – инфлюенсер чаще всего не горит вашей идеей. Его работа заканчивается в момент окончания интеграции. По сути, он получает деньги за эфирное время, а не за продажу.

Тренд на реферальные программы

Параллельно с угасающим спросом на инфлюенс-маркетинг стал активно развиваться тренд на всевозможные реферальные программы. Суть примерно та же, но в данном случае имеет место более тесный контакт с аудиторией: «Вот тебе ссылка, по ней эксклюзивное предложение».

Реферальный партнер заинтересован в продаже ваших товаров, так как от количества приведенных клиентов зависит его вознаграждение. Так, например, работают все кэшбэк-сервисы. В системе есть аффилированная сеть партнеров, у которых своя реферальная ссылка на основной продукт. Они самостоятельно ищут бизнес-клиентов и подключают их к кэшбэк-сервису (рестораны, магазины одежды и т. д.). Партнер получает бонус за каждого клиента этих ресторанов и магазинов, который воспользовался кэшбэк-сервисом.

Плюсы и минусы реферальных программ

Вот три главных плюса реферальных программ:

1 плюс – сегментирование по целевой аудитории. У вас есть возможность понять, у каких компаний есть ваши клиенты. Например, вы занимаетесь производством постельного белья для детских кроватей. Ваши клиенты – молодые мамы, которые покупают детские кровати, игрушки и детское питание. Компании, которые это продают, – ваши партнеры.

2 плюс – вовлеченность партнеров. Дополнительный источник дохода стимулирует партнера совершить минимальные усилия и порекомендовать вас своему клиенту.

3 плюс – многоразовость контакта. В отличие от инфлюенсеров, партнеры с вами надолго, если вы установили с ними взаимовыгодные отношения. А доверие их аудитории не просто не пострадает, но и усилится, если ваше постельное белье действительно нужно покупательнице детских кроватей.

А это два существенных минуса:

1 минус – сложно влиять на результат. Даже если партнер заинтересован в дополнительном бонусе от продажи ваших продуктов, вы вряд ли сможете заставить его продавать больше, отслеживать эффективность и контролировать контекст, в котором партнер вас позиционирует, а также то, каким образом продается ваш товар.

2 минус – умение продавать. Партнер должен хорошо разбираться в вашем товаре, чтобы его продать, или уметь очень хорошо продавать товар, о котором он мало знает. Но такие продавцы обычно на вес золота, и заняты они зачастую своими продажами.

Итак, как же «обуздать» сарафанную стихию, если все вышеперечисленное невозможно контролировать и это дорого?

Бизнес-прорыв: управляемая партнерская сеть

В партнерской сети, построенной мной в компании Master Vision, я объединил реферальную систему и инфлюенс-маркетинг. Партнеры заинтересованы в продвижении наших продуктов, так как зарабатывают с каждого клиента по своей реферальной ссылке, но действуют они как инфлюенсеры, а не продают мой продукт.

На этом все! А вот как сделать продающий вебинар, чтобы партнерка конвертировала 80% клиентов, я расскажу в одной из глав этой книги. А пока давайте рассмотрим ряд критериев управляемой партнерской сети:

Отношения.

Ваши партнеры должны чувствовать себя партнерами вашего бизнеса, а не отделом продаж. Чтобы от партнеров шли продажи, надо исключить саму продажу. Это первый психологический аспект в управлении аффилированным маркетингом. Вы не заставляете никого себя продавать, но держите все под контролем.

Контроль маркетинга.

Каждый партнер получает от нас ряд рекламных материалов в самых разных форматах для продвижения продуктов академии. В этом случае имидж под моим контролем. Если партнеру нужен уникальный формат рекламного макета или текста, мы ему его предоставляем.

Автоматизация отчетов и прозрачность.

Все партнеры аккумулированы в единой CRM-системе, разработанной специально для Master Vision. Каждый партнер имеет свою реферальную ссылку и UTM-метку и четко отслеживается руководителем партнерской программы. Каждый клиент, пришедший от партнера, учитывается в CRM-системе. Партнер имеет доступ к метрикам и может отслеживать эффективность своих рекламных кампаний и свой доход. Все прозрачно. Работаем на доверии.

Живой системный контакт.

Каждую неделю все партнеры собираются в вебинарной комнате и участвуют в общей планерке, на которой мы озвучиваем новости компании, проводим презентации новых продуктов, делимся обучающими материалами. В общем чате обсуждаются проблемные зоны и точки роста. Здесь также работает эффект команды, и я нередко принимаю личное участие в зумах и лично благодарю партнеров, заряжаю их и делюсь инсайдерской информацией.

Мотивация.

Ежемесячно и в конце каждого года мы проводим конкурсы и розыгрыши среди партнеров нашей сети. По итогам 2020 года призовой фонд для партнеров составили техника Apple, обучающие курсы, повышенные бонусы и подарочные сертификаты.

Свобода действий.

Насколько вы замотивируете ваших партнеров вас рекомендовать, насколько вы заразите их своей идеей и донесете ценности, настолько они будут более самостоятельны и активны. Например, некоторые из моих партнеров приходят с идеями сами, предлагая, где и как можно разместить информацию о вебинаре. Мало того что я экономлю на таргете, мне даже не приходится думать о рекламе – она размещается стихийно в одном моменте в самых разных источниках сотнями партнеров по всей стране. И все это происходит под моим чутким контролем!