Читать книгу Как продавать, когда не покупают. Три мощнейших инструмента продаж на B2B-рынках - Александр Кузин - Страница 4

Применение любого маркетингового инструмента должно быть обусловлено теми целями и задачами, которых вы хотите достичь с его помощью. Особенно это касается такого сложного инструмента, как вайт пейпер. К сожалению, многие компании используют тот или иной инструмент не потому, что они знают и понимают, как он работает и какие результаты может принести, а потому, что это модно, все так делают или даже просто название красивое (ситуация в духе «давайте попробуем»). Звучит абсурдно, но так и есть.

В этом разделе разберемся, какие задачи можно решить с помощью вайт пейпера и чего вы сможете достичь, используя его.

Итак, первый и самый очевидный результат, который вы получите буквально сразу, – клиенты начнут воспринимать автора вайт пейпера как эксперта. У них появятся вопросы, просьбы и даже предложения, которые захочется обсудить именно с вами. Вайт пейпер позволяет продемонстрировать ваш профессионализм в такой форме, что клиенты безоговорочно будут воспринимать вас как специалиста в обозначенной теме. Важно также сделать ремарку: часто вайт пейпер создается не от лица конкретного человека, а от лица компании. В таком случае, конечно, «компетентность» распространяется на компанию в целом. Формирование образа эксперта позволяет завоевать доверие клиента, повысить авторитет и, как следствие, преодолеть множество барьеров на пути к продаже, особенно на ранних этапах. Вам станет проще общаться с клиентами и доносить до них свою позицию и, самое важное, – проще продавать, поскольку вероятность того, что купят у знакомого эксперта, гораздо выше.

Результатом решения второй задачи станут готовые к сотрудничеству клиенты. Они будут задавать намного меньше вопросов, связанных с услугой или продуктом, поскольку на большинство из них вы уже ответите в вайт пейпере. Особенно это касается сложных тем, где много вопросов и темных пятен в восприятии клиента. Часто в таких случаях клиент даже не рассматривает возможность сотрудничества, поскольку считает проблему нерешаемой и поэтому не готов с ней разбираться в принципе. Вайт пейпер же помогает сформировать ясную картину ситуации и развеять эти страхи.

Третье, что вы получите, применяя вайт пейпер, – это упрощение процесса получения заявок, сделки будут заключаться намного быстрее. Клиенты уже знают все особенности вашего предложения, его ограничения и нюансы, вам не нужно их ни в чем убеждать или переубеждать, они уже готовы начинать работу на ваших условиях. Исчезнут навязчивые повторяющиеся возражения, взаимодействовать с клиентами станет гораздо проще. А в случае, если вам попадется «неподготовленный» клиент, вы всегда можете предложить ему ознакомиться с вайт пейпером, тем самым сэкономив себе и своим менеджерам много времени и интеллектуальной энергии.

Следующее, что нужно упомянуть, это генерация лидов: в обмен на вайт пейпер вы можете получить у потенциальных клиентов не только их контактные данные, но и другую интересующую вас информацию (сфера деятельности, отрасль, проблемы, с которыми сталкивается бизнес, и т. д.). Но следует оценивать эту возможность как сопутствующую, поскольку для получения лидов есть гораздо более простые способы.

Пример формы для заполнения при скачивании вайт пейпера

Стоит привести еще два примера пользы, которую можно извлечь из применения этого инструмента. Вайт пейпер поможет завести новые знакомства в профессиональной и клиентской среде. Работа над ним позволит получить уникальный опыт сотрудничества с теми компаниями, с которыми вы хотели бы взаимодействовать. Предложение по участию в создании вайт пейпера – это отличный способ наладить такие контакты и найти точки соприкосновения. Со своей стороны вы можете предложить компаниям место под освещение своей позиции в вашем руководстве, а взамен попросить помощи в распространении вайт пейпера среди своих клиентов. Этот подход великолепно работает. Договориться можно о многом, главное – грамотно все взвесить. Подробнее об этом поговорим в одной из следующих глав.

В качестве последней дополнительной возможности, которую открывает применение вайт пейпера, стоит упомянуть то, что ваше руководство можно использовать в целях обучения персонала. В первую очередь это касается тех, кто непосредственно контактирует с клиентами, – продавцов и менеджеров. Они из вашего вайт пейпера могут почерпнуть информацию, которая позволит лучше и быстрее понимать проблемы и запросы клиентов.

Не трудно догадаться, что все это хорошо работает в комплексе, предоставляя мощный инструмент выстраивания качественной коммуникации не только между компанией и клиентом, но и внутри компании (и даже внутри рынка в целом), что говорит об огромном коммерческом потенциале вайт пейпера.