Психология рекламы

Оглавление

Александр Лебедев-Любимов. Психология рекламы

От автора

Глава 1 Теоретические и методологические проблемы психологии рекламы

Рекламная деятельность как явление экономики, психологии и культуры

Системный подход и психология рекламной деятельности

Социальная ориентированность человека как психологический фактор рекламной деятельности

Реклама как коммуникация

Потребность в общении и социализация личности

Социализация и индивидуальность

Психологические основы рекламных коммуникаций

Социальные оценки

Социальные сравнения

Социальная мода

Человек как субъект рекламных коммуникаций

Резюме

Глава 2 Психология саморекламы

Личность и самореклама

Демонстративность и патология личности

Самопрезентация у животных[5]

Самопрезентация у древних людей

Социально-психологические факторы первобытной культуры

Древняя и современная магия как форма самопрезентации человека

Самореклама в «примитивных культурах»

Самореклама в средние века

Самореклама в наши дни

Социализация и самопрезентация у детей

Две стратегии поведения человека в условиях саморекламы

Резюме

Глава 3 Реклама как средство психологического воздействия

Психологические воздействия в рекламе и проблема выбора

Концепция рекламы как формы психологических воздействий

Гипноз

Внушение

Подражание

Заражение

Убеждение

Стереотип

Имидж

Механизм «ореола»

Идентификация

Технология «25-го кадра»

Рекламные шоу

Нейролингвистическое программирование

Социально-психологическая установка

Проблема моделирования психологической структуры рекламных воздействий

Психологическое манипулирование потребителем в условиях личных продаж

Этические проблемы психологических воздействий в рекламе

Резюме

Глава 4 Психические процессы в рекламе

Проблема исследования психических процессов человека в рекламе

Психические процессы и психологические воздействия

Ощущения

Восприятие

Внимание

Память

Эмоции

Мышление

Воображение

Психические процессы в условиях рекламных коммуникаций

Резюме

Глава 5 Психология рекламы в маркетинге

Рекламные коммуникации как объект психологического исследования в маркетинге

Маркетинг как основная концепция производства и реализации товаров и услуг в современных рыночных условиях

Две стратегии организации исследований и прикладных разработок в рекламной деятельности (суггестивный и маркетинговый подходы)

Психографический анализ в маркетинге и рекламе

Психология рекламы и комплекс маркетинговых коммуникаций

Типы рекламных коммуникаций в маркетинге

Психологические проблемы исследования мотивации потребителя

Психология рекламы и проблема изучения потребностей

«Опредмечивание» потребностей в маркетинге и рекламе

Развитие потребностей в условиях рынка

Имиджи и брэнды как предмет социальных потребностей

Резюме

Глава 6 Психология пропаганды и рекламы в средствах массовой информации

Пропаганда как вид рекламной деятельности

Цели и задачи пропаганды

Пропаганда в условиях психологических войн

Механизмы воздействия пропаганды на психику человека

Влияние психологических стереотипов на восприятие содержания пропаганды

Пропаганда и реклама как элементы системы рекламной деятельности

Политическая реклама и имиджмейкинг

Информация и реклама

Психологические особенности размещения рекламы в различных средствах массовой информации

Психология рекламы и медиа-планирование

Резюме

Глава 7 Психологические проблемы рекламной деятельности с точки зрения культуры и общества

Реклама как элемент культуры

Миф в рекламе как социально-психологический феномен

Психологические исследования содержательных и формально-динамических характеристик рекламы

Проблема отношения общества к рекламе

Концепция социально-этичного маркетинга и проблемы психологии развития личности

Проблема психологической экспертизы рекламы и оценка ее эффективности

«Адвертологический» подход в психологии рекламы

Рекламная деятельность как диалог

Резюме

Заключение

Литература

Отрывок из книги

Если взять любую рекламу, независимо от того, на каком информационном носителе она представлена потребителю, кто ее автор, и что рекламируется, то можно обнаружить некую, казалось бы, незначительную психологическую деталь. На нее обычно не обращают должного внимания чаще всего потому, что считают очевидной, само собой разумеющейся. Однако именно в этой, на первый взгляд совершенно незначительной, детали заложена психологическая сущность любой коммерческой рекламы, правильное понимание которой раскрывает перед нами большие возможности для научного психологического исследования данного феномена.

Итак, любая реклама всегда говорит о предлагаемом товаре «хорошо» и никогда не говорит «плохо». Реклама – это всегда оценка товаров, услуг, людей, организаций и пр. И эта оценка всегда положительная. В свою очередь, технология производства рекламы, креативные идеи, методы воздействия играют лишь вспомогательную роль и могут со временем меняться, избираться по желанию рекламиста. Для привлечения внимания покупателя он может использовать различные, часто даже шокирующие образы, тексты, оригинальные шрифты, нестандартные сочетания цветов или геометрических фигур, рекламист может привлечь потенциального покупателя иллюзией, сложным оптическим эффектом, применить какую-либо необычную техническую конструкцию, например, мигающие неоновые осветительные приборы и т. д. Однако никогда не меняется психологическая сущность рекламы. Как правило, она всегда остается явной или завуалированной положительной оценкой.

.....

Системная противоречивость рекламных коммуникаций определяется специфическими отношениями между социализацией и индивидуализацией человека, включенного в рекламную деятельность. Социализация в известном смысле является противоположностью индивидуализации. Одна из наиболее часто обсуждаемых проблем состоит здесь в определении соотношения внутренних и внешних источников развития личности, например, внутренних потребностей или внешних воздействий; другая проблема состоит в том, что лежит в основе такого развития – социальное или биологическое. И наконец, третья проблема – это роль индивидуального и социального в человеке. Ответы на эти общетеоретические вопросы крайне важны для психологии рекламы, поскольку от них зависят очень многие решения, принимаемые не только в научных исследованиях, но и на практике.

Российский психолог Л. Б. Филонов считает, что можно высказать сразу несколько предположений о регуляции человеком своего поведения. По его мнению, интерес к собственной личности является для человека крайне важным. «Когда такой интерес возникает, – отмечает автор, – индивид начинает обращать внимание на своеобразие некоторых специфических, по его мнению, особенностей его личности. Интерес проявляется в первую очередь в попытках найти то, что выделяет человека из ближайшего окружения, а затем – в изыскании того, что составляет необычное, обособленное, но часто неясное самому испытуемому. Эти качества обозначаются человеком как оригинальные и присущие только ему одному. Анализ показал, что сообщения об оригинальных компонентах личности испытуемого не провоцируются начальной темой разговора о необычном и индивидуальном, избранной по инициативе экспериментатора. В конечном итоге такие сообщения вторгаются в любой разговор. Поэтому обращение экспериментатора в начале беседы к индивидуальной неповторимости, исключительности испытуемого может рассматриваться как прием, который действует в качестве стимулятора. Он вызывает, актуализирует и усиливает давно готовую проявиться тенденцию» (Филонов Л. Б., 1979. С. 284–285).

.....