Читать книгу Психология рекламы - Александр Лебедев-Любимов - Страница 14

Самореклама является одним из наиболее распространенных и наиболее древних видов рекламной деятельности. Так же, как и традиционная коммерческая реклама, она решает три задачи. Занимаясь саморекламой, человек стремится: 1) в условиях конкуренции выделиться среди тех людей, которых он оценивает как равных себе; 2) представить себя как человека, равного по статусу тем, кто достиг какого-либо значимого успеха и, возможно, даже является законодателем некоей моды (социальной нормы поведения); 3) продемонстрировать себя в наиболее выгодном свете, создать достойный образ, понравиться окружающим.

В первом случае человек демонстрирует нестандартное поведение; во втором – полное соответствие сложившимся эталонам поведения, нормам, при условии, что они являются значимыми для него; в третьем – он старается работать над собственным имиджем, независимо от наличия конкуренции. В любом случае в основе поступков человека лежат одни и те же психологические механизмы и, по сути дела, одна и та же мотивация. Именно эта многоаспектность саморекламы часто вскрывает системные противоречия при изучении данного феномена.

Следует отметить, что в полной мере ни теория «зеркального Я» Ч. X. Кули, ни теория «символического интеракционизма» Дж. Мида, ни теория социального научения А. Бандуры, ни какие-либо другие аналогичные теории не объясняют источников индивидуальности человека, оригинальности его мышления и поведения, непохожести на других людей. Все они основаны на представлении о том, что человек воспроизводит теми или иными способами уже сформированные до него, социально заданные образцы поведения и мышления.

При этом нужно отметить, что источник оригинальности или заурядности человека строго не локализован. Обнаруживаются факторы, которые принадлежат социуму, но есть также основания полагать, что причиной может быть поведение самого человека. В любом случае социум обладает способностью задавать как стереотипные, стандартные нормы поведения, так и нестандартные.

Эти нормы закрепляются в культуре. Как правило, любая культура содержит и те и другие нормы. Однако в ряде случаев, например, в различные исторические периоды или в зависимости от социально-экономических, политических и других факторов в конкретной культуре могут преобладать либо консервативные нормы мышления и поведения, либо авангардные. В первом случае культура оказывается в длительном застое, во втором – она развивается стремительными темпами и обновляется с невероятной скоростью, противопоставляя традиции быстро меняющейся моде. Культура Востока основана на традициях, передаваемых из поколения в поколение и изменяющихся крайне медленно. Современная культура Запада чрезвычайно динамична, основана на быстро меняющейся моде, то есть эти две культуры имеют различную социодинамику (Моль Л., 1973).

Практическая социальная психология всегда подчеркивала, что каждый нормально развивающийся, активный, социально ориентированный человек при определенных условиях старается продемонстрировать окружающим свою индивидуальность, доказать, что он незаурядная, уникальная личность, обладающая чувством собственного достоинства. Публичное признание своей заурядности, потеря индивидуальности и достоинства, низкая самооценка человека являются результатами сознательного расчета или симптомами некоего психического отклонения.

Тем не менее в силу защитных механизмов, подробно описанных в психоанализе, человек нередко стыдится признаться окружающим и самому себе, что часто проявляет свою социальную активность из честолюбивых побуждений. Под воздействием исторически складывающихся социальных (морально-этических) норм он обычно скрывает и публично отрицает саму возможность такой мотивации как причины своих поступков.

Хорошо известно, что исключительно честолюбивыми и тщеславными являются представители некоторых социальных групп, например, творческие люди (богема) или группы подростков, стремящиеся доказать свое «право на личное мнение». К ним также можно отнести некоторых «профессионалов», например актеров, участников массовых шоу, в частности, «спортивных» (бодибилдинг, рэйслинг и пр.), «музыкальных», «театрализованных». В таких группах стремление рекламировать себя, выделяться из числа себе подобных, соревноваться в оригинальности поступков, необычности внешности является осознанным мотивом деятельности.

Для таких людей издаются специальные журналы. Существуют специальные телевизионные музыкальные программы, многие из которых ориентированы на молодежь, как наиболее внушаемую, честолюбивую и подверженную социальной моде группу населения. Проводятся всевозможные соревнования и конкурсы с вручением престижных призов и освещением этих событий в СМИ.

Мотивация самовыражения и саморекламы, по мнению ряда авторов, обостряется в подростковом и юношеском возрасте. Здесь проявление такой мотивации наиболее очевидно и часто проявляется в открытой вызывающей форме, например, в виде каких-либо социальных движений, микрокультур (хиппи, панки, рокеры, реперы, рейверы и пр.), тенденций демонстративного поведения (тату, пирсинг, скарификация (или шрамирование) и пр.). Это связано с целым рядом факторов. Прежде всего молодые, но постепенно взрослеющие люди таким образом «решают» психологическую проблему повышения своего социального статуса. Им крайне необходимо привлекать к себе внимание и публично демонстрировать свои успехи, неповторимость, индивидуальность и независимость, так как взросление и личностное продвижение предполагает преодоление сильнейшего фактора – психологического давления взрослых, невольно унижающих достоинство молодых людей и сдерживающих их амбиции и инициативу.

Взрослые люди, накопившие жизненный опыт, с подсознательной тревогой утратить завоеванные социальные позиции, осознанно или неосознанно рассматривают молодых людей как потенциальных конкурентов. При этом они хотят, чтобы молодые люди были похожи на старшее поколение. В этом случае легче соревноваться в социальных достижениях, ограничивать молодых людей, не желающих «стоять в очереди за социальным успехом». Таким образом, самореклама может выступать источником противоречий и предметом психологических конфликтов не только между отдельными людьми, но и между большими группами. Следует отметить также характерную особенность самовыражения большинства молодых людей: огромную зависимость от лидеров и понимание своей индивидуальности и уникальности как строгое следование внутригрупповым нормам, воспроизведение созданных другими людьми стереотипов.

Юношеский возраст, кроме того, связан с резким обострением фактора полового влечения, а это обязательно приводит к активизации мотивации самовыражения (саморекламы), желания выделиться, привлечь к себе внимание лиц противоположного пола и пр. Здесь самовыражение (самореклама) очень часто проявляется в чрезмерно агрессивной форме и при этом не всегда совпадает с «содержанием».

Постепенно, по мере взросления большинство людей приобретают способность скрывать свое честолюбие, желание нравиться, выделяться. Они научаются объяснять окружающим причины своих поступков иными мотивами. При этом во многом происходит реальное замещение откровенно честолюбивых мотивов иными – чувством долга, ответственности и пр. Особенно резко это проявляется после создания семьи, рождения детей, получения образования и достижения успехов в области карьеры.

Следует различать понятия тщеславия и честолюбия при анализе естественного желания каждого социально активного человека отличаться от других людей, привлекая внимание к своей персоне. Сущность данных понятий до сих пор не раскрыта средствами психологии, считается, что это понятия этики. Так, честолюбие в определенных оптимальных объемах необходимо каждому человеку, занимающему активную социально ориентированную позицию в жизни. При этом честолюбие у хорошо воспитанных людей внешне может быть абсолютно незаметным. Внешне такой человек может выглядеть скромным и даже застенчивым. Честолюбие выявляется лишь при психологическом анализе его действий и поступков.

Тщеславие, наоборот, использует яркие, бросающиеся в глаза внешние атрибуты, подчеркивающие желание человека слышать в свой адрес приятные слова, хвалебные отзывы. Оно проявляется в демонстрации своего превосходства, высокого социального статуса, причем очень часто в этом случае используются необоснованные преувеличения и т. д.

По сути дела и честолюбие, и тщеславие являются лишь различными внешними проявлениями одной и той же социальной мотивации. Разные люди, стремясь вступить в контакт и завоевать авторитет, выбирают различные формы саморекламы. Очень часто такой выбор определяется представлениями людей о том, чего ждут от них партнеры по общению и что может привлечь внимание последних, вызвать их интерес и уважение, выделив субъекта саморекламы из числа других людей наличием высоко оцениваемых в той или иной социальной общности психологических и других характеристик и свойств.

Рис. 6. Поп-певец ШУРА в костюме, назначение которого определить достаточно сложно. Костюм никак не связан с содержанием исполняемых песен. Цель – самореклама, эпатаж и привлечение внимания аудитории, стремление выделиться и удивить

Некоторые люди, желая выделиться и обладая развитым честолюбием или тщеславием, сами абсолютно не чувствительны к каким бы то ни было объективным доказательствам огромной роли саморекламы в их жизни. Хотя примеры и доказательства этого встречаются повсюду, они чаще всего не способны убедить такого человека в том, что в основе его поступков нередко лежит честолюбивое желание привлечь внимание окружающих, получить социальное одобрение; что это желание легко переносится извне в глубины его внутреннего мира, в глубины подсознания и занимает там достойное место наряду с сексуальными влечениями, страхами и всевозможными комплексами [4].

Пример эпатажной саморекламы

На что способны отдельные (не только молодые, но и вполне зрелые взрослые) люди ради саморекламы, можно узнать, например, из публикаций в периодической печати, в серьезных журналах, которые вовсе не относятся к так называемой желтой прессе, где это широко распространено.

В журнале «Лица» (№ 5, май, 1998) журналист Артем Баденков поместил материал об известной художнице-авангардистке Алене Мартыновой. Материал представляет собой интервью и информацию о некоторых акциях художницы. Так, автор статьи пишет о съемках двадцатиминутного «эстетского» клипа. Под музыку «Пинк Флойд» были подробно показаны моменты бритья лобка художницы безопасной бритвой «Жиллетт». «Желающие приобщиться к “высокому”, – пишет автор, – могли в течение двух недель побывать на киносеансах, проходивших в престижной московской “TV-Галерее”. А “радикальный художественный жест” А. Мартынова захотела повторить и живьем. 1 мая 1996 года была предпринята попытка побрить промежность на Лобном месте Красной площади. Помешали только мелкие технические неполадки. Зато на первых полосах “желтых газет” появились увлекательные репортажи».

Однажды А. Мартынова выступила в поддержку иракских женщин в «критические дни» угрозы агрессии США против Ирака: с актерами из театра Кирилла Ганина она изготовила из звезд американского звездно-полосатого флага женские тампоны и послала их в качестве гуманитарной помощи в Багдад. Помимо «сольных» выступлений А. Мартынова любит участвовать в групповых акциях. Ее партнеры, как правило, личности экзотические и одиозные: «узники совести» эротический режиссер Кирилл Ганин и поэтесса драгдилер Алена Витухновская, порнофотограф Евгений Казбич, садо-мазохисты из «секты абсолютной любви» и Львовского культурного фонда имени Захер-Мазоха, прозаик, апологет онанизма Игорь Яркевич и другие.

При этом принцип «что подумают люди», а точнее – «что подумают значимые для меня люди» до сих пор во многом определяет поведение как жителя крупного города, так и маленькой деревушки, он характерен для лиц любой национальности и благосостояния. Отличаются лишь критерии оценок и психологически значимая аудитория, мнением которой человек дорожит. Так, в деревне нестандартное поведение осуждается, а в крупном городе, где миллионы людей похожи друг на друга, наоборот, заурядный человек вряд ли привлечет внимание и добьется успеха. Более того, иногда вызывающе нестандартное поведение в большом городе делает человека кумиром многих. Психологически, например, с точки зрения мотивации личности это поведение характеризуется тем, что человек стремится избежать таких неприятных эмоций, как стыд или чувство неполноценности, но желает испытать приятные – гордость, чувство собственной значительности или даже исключительности.

Тем не менее сама мысль о возможности такого простого объяснения некоторых событий жизни человека или происхождения известных культурных феноменов большинству из нас кажется ужасной. Психологически защищаясь, люди чаще всего апеллируют к духовным субстанциям, объясняя свои поступки и поступки других людей либо бескорыстным стремлением к знаниям, либо этикой или неким «высшим смыслом», например, служением идеалам, стране, обществу, науке, искусству и пр., соблюдением божественных заповедей, рассматривающих честолюбие и тщеславие как одни из самых страшных смертных грехов, за которые человек никогда не сможет получить прощения.

Разумеется, нельзя отрицать многообразия причин тех или иных поступков человека, обусловленных стремлением к знаниям, любовью, совестью, чувством справедливости и пр. Но поступки под воздействием честолюбивых мотивов, как правило, объясняются и самими людьми, и учеными-психологами более «достойными» причинами, поэтому на них чаще всего не обращают внимания. В науке ситуация осложняется еще и тем, что эмпирически (например экспериментально) исследовать подобные формы мотивации и поведения в психологии крайне непросто.

Тем не менее практический психолог всегда должен оценивать изучаемого им человека с точки зрения истинной мотивации поведения и отдавать себе отчет в том, что желание выделиться, мотивы престижа, честолюбие и другие очень часто оказываются основными причинами поведения, а неудачи в области личных достижений – причинами сильнейших психических расстройств. История знает немало примеров, когда неудача в области карьеры и социальных достижений доставляла человеку непреодолимое мучение и часто заканчивалась трагически.

Большое количество наблюдений оказывается недоступным пониманию, если рассматривать рекламную деятельность только как производство традиционной коммерческой рекламы. Оказывается непонятным тот факт, что человек часто приобретает товары не по их прямому назначению, а для того, чтобы создать собственное индивидуальное пространство рекламных воздействий на других, значимых для него людей, например, в рамках своей референтной группы. Иными словами, практически каждый потребитель при определенных условиях сам становится рекламодателем и рекламистом.

Недооценивается тот факт, что престижность торговой марки (брэнда), мода на торговую марку, а не только ее запоминаемость и узнаваемость, являются сильнейшим фактором, стимулирующим продажу рекламируемого товара. Тем не менее мода возникает чаще всего в том случае, когда потребители используют брэнд для саморекламы.

Очень часто желание попробовать новый широко рекламируемый товар возникает у человека не в результате «бескорыстной» познавательной инициативы или как следствие «гипнотизирующего» воздействия рекламы, а как желание «первым среди других потребителей составить свое собственное впечатление об этом товаре», как проявление «желания выделиться и выглядеть специалистом» хотя бы и в таком простом деле, хотя бы и ненадолго.