Читать книгу Как улучшить своё благосостояние или поднять продажи без лишних материальных вложений - Александр Левик - Страница 3

Каждый из нас хоть раз в жизни принимал участие в спектакле под названием «прямые продажи». Не в роли продавца, так в роли покупателя точно.

Есть разные названия: «продажи на основе личного контакта», «прямые продажи», «активные продажи» и т. д. Последнее время их стало значительно меньше, они модернизировались в какие-то другие, порой более изощренные формы, в каких-то видах перешли в интернет. Но и сейчас время от времени некие подозрительные улыбчивые личности пытаются прорваться в офисы, пристают на улицах к прохожим, на перекрёстках к водителям и в магазинах к продавцам и покупателям, просят пропустить их к администрации, частенько пытаются что-то предложить по телефону, и порой совсем уж непозволительно врываются к нам в квартиры. В качестве вариации на тему – идут, идут, идут один за другим – уже не такие улыбчивые – в электричках, куда бы мы ни ехали. Иногда в метро.

Часто товар, предлагаемый этими людьми, настолько невысокого качества, насколько это вообще возможно.

Как-то раз я разговаривал с менеджером одной фирмы, использующей этот способ продаж. Во время нашей беседы он объяснил мне, что задача фирмы, главный принцип, благодаря которому фирма зарабатывает деньги, состоит в том, чтобы взять заведомо низкосортный товар, лишь внешне напоминающий то, за что его продают, красиво его упаковать и продать как фирменный. При этом цена на него назначается, естественно, более низкая, чем на действительно фирменный, а для объяснения говорится, что это рекламная акция (только сегодня!), что таких цен никогда и нигде больше не будет, потому что сегодня – последний день распродажи, и т. д. Реальная же наценка на такой товар бывает огромной. А ответственности – никакой. Где его потом сыщешь, этого коммивояжера?!

В результате доверчивые покупатели отдают свои деньги только за упаковку, сам же товар зачастую оказывается бесполезным хламом и выбрасывается. Помнится, купленный таким образом одним моим знакомым будильник за два часа умудрялся уходить на тридцать минут. Правда, он умел звонить, но звонок сломался еще до того, как придумали, где его можно использовать. Его сдали для опытов детям. Дети будильник разобрали и часового механизма, как такового, в нем не обнаружили. Там была только одна шестерёнка, которая какое-то время служила им волчком, а потом потерялась.

Справедливости ради стоит сказать, что вполне уважаемые фирмы тоже время от времени пользуются таким способом продаж. И при этом они продают вещи высокого качества.

Далеко не каждый из нас способен на работу коммивояжера. Представьте себя на их месте. Сможете вы вот так, прилюдно и публично, подойти к незнакомому человеку и громко, во всеуслышание, предложить ему что-то у вас купить?.. А не отставать от него, когда он вам с недобрым выражением лица скажет «нет»?.. А заставить его изменить выражение лица и своё отношение?.. А убедить его в конце концов совершить покупку?..

С точки зрения покупателей, продавцы-коммивояжеры совершенно не имеют совести и такта, ведут себя нагло и вторгаются в личное пространство других людей. Они могут наседать на потенциальных покупателей в абсолютно неподходящих местах. Кажется, иногда даже специально делают это. Однажды я обнаружил голову такого продавца в салоне своей машины, когда парковался в очень неудобном месте. Голову подпирал девственно белый воротничок рубашки, поверх которой был одет на редкость засаленный дешёвый пиджак. Вся эта конструкция проникла ко мне в машину через приоткрытое окно и смотрела на меня наглыми немигающими глазами. Я вынужден был отшатнуться, отодвинуться от неё и прервать свой манёвр. «В нашей фирме сегодня проводится распродажа, и мы хотим предложить Вам…» – невозмутимо начал свою презентацию коммивояжер. Его улыбка в тот момент казалась мне фальшивой и мерзкой. Возмущение моё было велико, и я щедро поделился им со своим незваным гостем. Но тот, нимало не смутившись, продолжал говорить о своём. Я смог остановить поток его красноречия, только закрыв окно и оставив его снаружи.

Не знаю, на что он рассчитывал… Может, как раз на моё затруднительное положение, на то, что я попытаюсь поскорее от него отделаться, совершив покупку? А может, просто поспорил со своими коллегами, что сможет мне что-нибудь продать.

Однако, с точки зрения самих продавцов, ситуация выглядит совсем иначе. Чтобы выполнять свою работу, им нужно обладать по истине удивительной неунываемостью. Ведь условия их работы таковы, что могут выдержать их очень немногие. Тем не менее, эти люди не только способны справляться с психологическим дискомфортом, но и реально что-то зарабатывать. Хотя, надо сказать, зарабатывают они совсем небольшие деньги. Во всяком случае, рядовые продавцы. И поэтому люди, успешно прошедшие школу уличной торговли, впоследствии многого добиваются в других местах, неплохо зарабатывают, делают карьеру, имеют успех в бизнесе.

Что же помогает справляться с тяжелыми физическими (весь день на ногах, холод (жара), дождь, уличный шум и сутолока) и психологическими (недоброжелательное отношение окружающих, отказы в просьбах и общении, необходимость как-то глушить голос собственной совести) условиями?

Один из первых и наиболее общий принцип – относиться ко всему легко, без глубоких моральных изысканий, воспринимать свою деятельность как игру, в которую доводится играть в данный момент. Или так: Бог дал сейчас заниматься этим, так получим от этой игры максимальное удовольствие!

Вообще, легкое отношение к жизни и умение его «включать» в нужной ситуации – это хороший инструмент для преодоления трудностей, для достижения своих целей в любых условиях.

В с точки зрения коммивояжера правила игры заключаются в том, чтобы продать товар и вытрясти деньги из покупателя любой ценой, что и является выигрышем. Правила этой игры заменяют на время все остальные правила и моральные понятия общества, и это позволяет обрести психологическую устойчивость, делать свою работу и проявлять такую незаурядную напористость в достижении своей цели.

Другой принцип – это глубокая и непоколебимая уверенность в своём успехе. Даже если коммивояжер потерпел неудачу, он почти не замечает этого. И никогда не спрашивает себя: что я сделал не так? Он акцентирует внимание на положительных, позитивных для себя моментах и выделяет, запоминает именно то, что он сделал правильно. Кстати, у многих успешных спортсменов отмечается подобный же подход во время соревнований и выступлений, что позволяет им двигаться, не останавливаясь, вперёд и получать хорошие результаты.

Специалисты в области продаж на основе личного контакта – это тоже спортсмены. Когда они подходят к своим будущим покупателям, они готовятся к схватке «один на один» и готовы в ней победить.

Ещё такой момент: они подходят к потенциальным покупателям с чувством уверенности в том, что тем предлагаемый товар жизненно необходим, в том, что они ЖЕЛАЮТ приобрести его, в том, что они ищут как раз этот товар. И задача продавца просто объяснить им, что они, наконец, нашли то, что искали. Поэтому продавец наполняет свою речь, обращённую к этим людям, своей уверенностью и энергией.

Фирмы, продающие товар путём прямых продаж, зачастую имеют определенный порядок работы, и рабочий день в них начинается в строго определенное время. Коммивояжеры собираются вместе, получают товар и настраиваются на предстоящую работу. Чаще это происходит под руководством специального менеджера, который управляет мероприятием, организует определенные игровые действия. В результате все продавцы начинают чувствовать себя единой командой, имеют приподнятое настроение, внутреннюю гиперактивность и готовность к «бою» за свой хлеб. Утренний настрой происходит в предельно демократичной обстановке. Чаще всего команда, которая «заводится», противопоставляется всем остальным людям, потенциальным покупателям, настраивается на соревнование с ними, где каждая свершившаяся покупка – это очки (в виде денег) в пользу продавцов.

В результате команда приобретает готовность к хорошей работе, к зарабатыванию денег, к субъектности в предстоящем общении. На весь окружающий мир смотрят как на поле, куда нужно выйти, чтобы собрать урожай. Развивается единство коллектива, взаимная эмоциональная поддержка. Команда становится боевой единицей, где все болеют друг за друга и поддерживают друг друга. А во время работы вполне законным развлечением становится «охота» на покупателей, наблюдение за действиями товарищей, обсуждение своих впечатлений. Такой настрой и подход к работе способствует также общей жизнестойкости всей организации.

Отрицательная сторона этого мероприятия заключается в том, что, чем больше «завод» и подъем настроения с утра, тем больше усталость и депрессия вечером. Можно сказать, профессиональное выгорание как плата за максимальную отдачу в течение дня.

Получив утренний заряд бодрости, продавцы выходят в «поле». Обычно это небольшая территория, где члены команды находятся в виду друг у друга. Рассеявшись, коммивояжеры начинают выбирать людей, подходящих для «обработки». Далеко не каждому прохожему можно что-то продать. К тому же для разных людей будут подходить разные способы поведения, то есть нужно сначала увидеть, что за человек перед тобой, а затем соответствующим образом вести себя с ним. Для этого вполне подходит, например, такой способ, основанный на нашей природной проницательности и на невербальных способах передачи информации. Чтобы не просто тупо упираться взглядом в человека, а «смотреть и видеть», необходимо сначала задаться определенным вопросом относительно этого человека, таким, чтобы на него можно было дать односложный ответ: «да» или «нет». Затем следует внимательно изучать того, кто нас интересует, его поведение, движения, мимику, выражение глаз. Как правило, в результате подобного наблюдения мы понимаем, правы мы в своем предположении или нет, соответствует этот человек тому, что мы о нем думаем или не соответствует. Эта информация, как и первое впечатление, незамутнённое еще какими-то домыслами, обычно вполне достоверна. Позже, когда мы начинаем общаться с человеком или когда он замечает, что на него смотрят, он уже ведёт себя не так непосредственно. Включается психологическая защита, человек «закрывается», не даёт себя «расшифровать», показывает много ложных реакций. Пытается выдать себя не за того, кто он есть на самом деле.

Далее работа с клиентом включает в себя несколько основных этапов. Как правило, этапы эти строго регламентированы. Мы уже упоминали словосочетание «воронка продаж». Так вот, это те же этапы работы с клиентом в любой продвинутой торгующей фирме. Но у коммивояжера задача сложнее, потому что все этапы этой воронки он должен реализовать один, сам, и сделать это в предельно короткие сроки, в пределах одного общения, одной беседы с человеком, всего за несколько минут.

Можно выделить несколько таких этапов:

1. Знакомство (на этом этапе важно расположить к себе клиента, вызвать у него положительные эмоции, чувство симпатии).

2. Выяснение потребностей клиента.

3. Презентация товара.

4. Предложение купить товар, совершить сделку. («Закрывающие вопросы»).

5. Работа с возражениями.

6. Заключение сделки, совершение покупки.

Каждый из этих этапов важен для достижения конечного успеха и должен быть тщательно подготовлен. Можно сказать, что продавец показывает своему покупателю спектакль, в конце которого ожидает услышать гром оваций, благодарности, и получить денежное вознаграждение. Но чем хуже отрепетирован спектакль, тем меньше всего этого может получить продавец в конце. А может и вовсе ничего не получить. Или даже быть закидан тухлыми яйцами, если таковые у зрителей окажутся под рукой.

Практическое содержание каждого из этапов продажи зависит от ситуации, в которой предлагается товар, от самого товара, ещё от многих вещей. Например, знакомство во многих организациях – это не что иное, как «холодные звонки». Для этой же цели могут служить какие-нибудь ресурсы интернета. Презентация должна показывать, как товар поможет реализовать выявленные потребности клиента, какие выгоды получит клиент, приобретя товар. Так же продавец должен объяснить, почему необходимо купить именно у него, в чём его преимущество перед конкурентами. И ещё – почему покупку необходимо совершить именно сейчас, что потеряет клиент, если этого не сделает.

Во время презентации часто используются заранее подготовленные «кейсы» (т.е. истории, случаи, примеры), которые должны развеять возможные сомнения клиента. Вообще, факты и статистика принимаются покупателями с большим доверием, чем слова и личное мнение продавца. А если продавец, вместо того чтобы высказывать собственное мнение и приводить в пример случаи из собственной жизни, приводит мнение или рассказы какого-то третьего лица, это будет выглядеть ещё более убедительно.

Мастера своего дела презентацию товара искусно вплетают в ненавязчивую беседу с покупателем, а его вопросы воспринимают не как критику, а как информацию, которой ему недостаёт и которую он хотел бы получить.

Работа с возражениями – это правильное и умелое использование заученных «скриптов», то есть подготовленных ответов на типичные возражения.

И в конце всё это общение должно содержать инструкцию о том, что именно должен сделать дальше покупатель, чтобы совершить покупку.

Это всё, как говорится, дело техники, так же как и разработка всей воронки продаж. Это технология продажи конкретного вида товара в конкретных условиях и в конкретной организации.

К сожалению бывает так, что, увлёкшись этой технологией, менеджеры по продажам забывают, что их клиенты – это живые люди, которые мгновенно подстраиваются под любую ситуацию и не любят, когда на них смотрят как на подопытных кроликов. Упрощая себе жизнь, заменяя живую работу набором заученных фраз, продавцы сильно снижают эффективность собственной деятельности. Ниже мы будем говорить о том, как сохранить внимание клиентов и поддержать их интерес к тому, что мы предлагаем.

А пока вернёмся к нашим уличным продавцам. Когда рабочий день подходит к концу, команда коммивояжеров снова собирается вместе в помещении своей фирмы. Там сдается не проданный товар, деньги и, возможно (возьмём идеальный случай), все снова усаживаются в кружок, обсуждают события прошедшего дня, рассказывают о своих приключениях, вспоминают удачные и неудачные моменты. Выявляются причины удач и неудач и возможные варианты преодоления трудностей, а так же то, сколько было продано товара каждым продавцом и сколько заработано денег.

Все это рассказывается и обсуждается весело, с шутками и прибаутками, что снова «заводит» команду, поднимает настроение и боевой дух, служит эмоциональной компенсацией тяжелому дню.

В качестве моральной награды может быть назван победитель дня и отмечен каким-нибудь символическим подарком. В конце этого мероприятия вся компания может пить чай и за чаем продолжать обсуждение. Ну а после этой вечерней сходки команда распадается на отдельных людей со своими личными интересами, и они расходятся по домам.

В реальности подобные фирмы ограничиваются более скромным арсеналом средств психологической поддержки своих сотрудников. И, с другой стороны, общее число этих средств очень велико.

Всё описанное выше можно использовать для себя лично, для выполнения собственных задач и достижения своих личных целей, когда нужна большая мобилизация, когда нужно преодолеть трудный период или какие-то некомфортные условия.

Способ продаж «на основе личного контакта» при определенной модернизации может использоваться любыми торгующими организациями, которые занимаются высококачественным и конкурентоспособным товаром, потому что именно личный контакт и личные взаимоотношения оказывают наибольшее влияние и являются самым сильным средством для привлечения клиентов.