Читать книгу Деньги на бочку - Александр Левитас - Страница 7

Чем сложнее и хлопотнее для клиента процесс покупки, тем меньше клиентов доведут его до конца. Упростите жизнь покупателя – и количество сделок неизбежно вырастет.

Меньше шагов, больше продаж

Как можно упростить процедуру покупки? Например, избавить покупателя от совершения лишних действий.

В интернет-магазинах при оформлении заказа клиенту нередко приходится заполнять десяток-другой полей, причем часть из них представляют собой длинные последовательности цифр – номер кредитки, номер телефона, пароль и т. д. Если сократить количество полей для заполнения, оставив только абсолютно необходимые, а также использовать информацию, сохраненную при предыдущей покупке – процент оформленных до конца и оплаченных заказов резко вырастает.

Amazon.com довел эту идею до логического завершения – много лет назад там изобрели «заказ в один клик» и начали автоматически подставлять уже сохраненные в базе реквизиты кредитной карты клиента, его имя, домашний адрес и предпочтительный способ доставки.

Компании IBM удалось в свое время существенно поднять продажи одного из дорогостоящих серверных приложений – за счет того, что клиент мог не оформлять отдельный заказ, достаточно было поставить «галочку» в форме заказа при покупке самого сервера.

А в Сбербанке в свое время сократили довольно длинную и сложную процедуру гашения сберегательных книжек до одной-единственной простой операции – их пробивают дыроколом, после чего сберкнижка считается недействительной.

Быстро, быстрее, еще быстрее

Еще один способ облегчить жизнь клиента – обслужить его быстрее. Понятно, что, сократив количество шагов, вы уже ускорите процесс. Но даже если никаких избыточных операций нет, существует ряд способов сделать ту же работу за меньшее время.

Во-первых, имеет смысл отладить бизнес-процессы и нормировать работу продавцов, кассиров и т. д. по времени – ввести стандарты на скорость обслуживания клиента (только не забудьте убедиться, что эти стандарты реалистичны) и добиться их соблюдения.

Пообещайте клиентам обслужить их бесплатно или дать существенную скидку либо подарок, если придется ждать дольше заявленного времени – и они станут самыми строгими контролерами для ваших сотрудников. Например, в «Кофе Хаузе» на Кутузовском проспекте недавно был реализован прием, о котором я рассказываю на семинарах: на прилавках появились песочные часы и таблички «Ваш кофе с собой будет готов, пока течет песок. Если мы не успеем, кофе за наш счет». Как вы понимаете, это стимулирует бариста работать в темпе и не расслабляться.

Там, где покупке предшествует переписка, имеет смысл также ввести стандарты на скорость ответа на письма.

Во-вторых, могут пригодиться разного рода шаблоны документов, писем, договоров, счетов и т. п., которые позволяют быстро подготовить все необходимые бумаги. Как ни странно, далеко не все компании пользуются этим простым инструментом.

В-третьих, используйте компьютеры и программы автоматизации – многие вещи, которые у человека занимают несколько минут, а то и часов, компьютер делает за сотые доли секунды. Кроме того, в отличие от человека, компьютер не способен забывать и ошибаться, так что не приходится терять время на исправление ошибок.

Компания Dodo Pizza, основанная Федором Овчинниковым, добилась высокой скорости выполнения заказов благодаря информационной системе Dodo IS, контролирующей все этапы выполнения заказа и передачу работы от одного сотрудника к другому. Уже в 2013 году система обеспечила производительность кухни на уровне 80 пицц в час силами 5 пиццамейкеров.

Наконец, можно перейти на формат «одного окна» – когда покупателя не отправляют от одного сотрудника к другому, а все обслуживание ведется силами единственного человека. Масса времени экономится на том, что клиенту не приходится перемещаться с места на место, а так-же не надо снова и снова объяснять одно и то же разным людям.

Что из этого вы могли бы внедрить в своей компании в ближайшее время?

«Это же элементарно, Ватсон!»

Порой клиент сталкивается с трудностями другого рода – ему бывает сложно понять, какой из десятка (а то и сотни) продуктов на полке ему нужен, в каком количестве и т. п.

Например, многие клиенты компьютерного магазина искренне не понимают разницы между жестким диском обычным и твердотельным, между Core i3 и Core i5. А в магазине автозапчастей или в аптеке покупатель легко может запутаться в ассортименте.

Алена Лобаскина рассказывает о своем опыте покупателя:

«Я в автомагазине. Нужно купить антифриз, подтекает.

Я: У вас «Манол» есть?

Продавец (молодой парень): Есть, а что надо?

Я: «Манол».

Продавец: Вон целая полка, что надо-то?

Я: «Манол».

Продавец: Hу, «Манол», а что надо-то?

Я: «Манол»!

Поворачиваюсь и ухожу из этого магазина. Про себя думаю: «Придурок, что здесь непонятного?» Больше в тот магазин не хожу.

Позже мне объяснили, что «Манол» – это фирма, а не товар»

Есть несколько способов избежать подобных ситуаций и сделать процесс покупки максимально понятным для клиента.

Первым делом убедитесь, что у вас есть технология работы с «непонятливым» покупателем – и что все продавцы обучены этой технологии. Например, в описанной выше ситуации магазин сохранил бы клиента, если бы вместо реплики «Ну, «Манол», а что надо-то?» продавец произнес бы что-то вроде: «Вам нужно моторное масло фирмы Mannol, антифриз, гидравлическая жидкость или какой-то другой продукт этой марки?»

Используйте «картонных продавцов» – разъяснительные материалы, которые помогут клиенту сориентироваться в ассортименте и понять, чем хорош тот или иной товар (подробнее об этой технологии читайте в главе «Листки бумаги, приносящие миллионы» на странице 61).

Задумайтесь – а лучше спросите у клиентов, – какие вопросы чаще всего возникают у них при покупке того или иного товара. И дайте ответы на эти вопросы на «картонном продавце» (или на упаковке товара, если вы производитель). Например, часто имеет смысл указывать не только вес продукта, но и то, на сколько порций его хватает. Не только название овоща, но и то, какие блюда из него можно приготовить. Или не только состав моющего средства, но и то, что им можно мыть посуду даже в холодной воде.

Для необычных товаров и услуг стоит объяснить, кому и зачем они вообще нужны. Довольно часто это неочевидно для клиентов.

Хорошо также использовать «говорящие» названия продуктов. Большинству клиентов гораздо проще сделать выбор между компьютерами «Школьный», «Офисный», «Семейный», «Дизайнерский» и «Игровой», чем разбираться с непонятными наборами букв и цифр вроде «NVIDIA GeForce GT 635M» или «AMD Radeon HD 7340M».

Вы работаете, клиент отдыхает

Еще один способ сделать покупку более простой и комфортной для клиента – выполнить за него какую-то работу, которую он обычно выполняет сам уже после покупки.

Например, если вы хотите взять автомобиль в аренду, в большинстве компаний вам придется самостоятельно забрать его из пункта проката и потом вернуть обратно. А вот московская компания «Икар» предлагает подогнать машину в любую точку города и точно так же из любого места забрать.

При покупке стиральной машины или холодильника клиенту приходится выкидывать старую технику. Поскольку не каждый мужчина, не говоря уже о женщинах, способен поднять стиральную машину или холодильник, часто приходится доплачивать грузчикам за помощь. И когда «Эльдорадо» или другой подобный магазин предлагает забрать старую технику бесплатно, это помогает клиенту принять решение о покупке именно в этом магазине.

И точно так же продавец может брать на себя и другие проблемы, решать которые обычно приходится покупателю, – доставку, сборку, подключение, наладку или настройку, подгонку и т. п. Магазин одежды может предлагать клиентам подгонку по фигуре, торговцы мебелью в «шопинговых» городах доставят вашу покупку в любую точку мира, продавцы компьютеров нередко настраивают для покупателя основные программы и т. д.

Иногда имеет смысл обратить внимание на менее очевидные действия покупателя, которые совершаются не каждым, но все же многими. Например, интернет-магазин подарков из серебра Kubachi.Su предлагает клиентам бесплатную гравировку. У покупателя, который хочет сделать подарок именным, украсив его надписью, появляется резон совершить покупку именно в этом магазине, чтобы сэкономить время на обращение к граверу.

Часто клиенты ожидают, что дополнительный сервис будет оказан им бесплатно, особенно если речь идет о дорогих товарах и услугах, а усилие для продавца невелико. Но во многих случаях покупатели спокойно относятся к необходимости доплатить, лишь бы не делать эту работу самим, не тратить свое время и силы.

Быстрая проверка возможностей

Можете ли вы быстро упростить для клиента процесс покупки:

□ сократив количество действий?

□ сделав покупку быстрее?

□ сделав покупку понятнее?

□ сделав работу за клиента?