Читать книгу Наружная, внутренняя, транзитная реклама - Александр Назайкин - Страница 3

Наружная реклама – это вид рекламы, относящийся к сегменту ATL и представляющий собой графическую или текстовую рекламную информацию, которая размещается на стационарных и/или специальных временных конструкциях, расположенных на открытой местности, а также на внешних поверхностях зданий, сооружений, на элементах уличного оборудования, над проезжей частью улиц и дорог или на них самих.

На английском языке наружная реклама обычно обозначается термином outdoors или ООН (out of home). Неофициально этот вид рекламы часто называют «наружка».

Нередко к наружной рекламе относят и рекламные носители, размещенные внутри помещений (конструкции POS, point of sale, в магазинах и супермаркетах), на вокзалах, аэропортах, в других общественных местах. Однако такая реклама на самом деле относится к «внутренней» (indoor-рекламе).

Перечень видов наружной рекламы очень большой: рекламные щиты, перетяжки, вывески, световые панели, световые короба, объемные буквы, стенды, информационные стойки, штендеры, панель кронштейны, билборды, брандмауэры, крышные установки, ситилайты, пиллары, призматроны, лайтбоксы, видеоэкраны, неоновая реклама и т. д.

Современная наружная реклама имеет в распоряжении большой выбор материалов, который позволяет творчески подходить к изготовлению носителей длительного использования. Так, например, могут применяться пластик ПВХ, акриловый Altuglas, пленка Oracal, черный и цветной металлы, а также другие материалы.

Простые конструкции наружной рекламы нередко изготавливаются силами самих рекламодателей, а творческие и сложные создаются, в основном, рекламными агентствами, специализирующимися на этом виде деятельности.

Существуют как отдельные операторы наружной рекламы, так и сети, позволяющие проводить рекламные кампании и в пределах одного района города, и по всему городу, и даже по всей стране. Крупные рекламные агентства, специализирующиеся на наружной рекламе, могут иметь среди своих акционеров и иностранные предприятия.

Наружка представляет собой мощное средство воздействия на потребителей за счет возможности создания очень творческой рекламы, а также за благодаря высокочастотному охвату определенной целевой аудитории.

Как основной вид рекламы наружка используется обычно локальными рекламодателями, а как дополнительный (к телевизионной, газетно-журнальной и интернет-рекаме) – чаще крупными компаниями.

Нередко наружная реклама используется в комплексе с внутренней. Так, например, реклама компании может быть размещена на рекламном щите на улице недалеко от супермаркета и внутри него же. В таком случае мощь рекламного воздействия будет значительно усилена.

Так же, как и в других видах рекламы, в наружной для оценки аудитории применяются понятия рейтинг, количество контактов. Нередко употребляется специфичный термин шоуинг (showing). Один шоуинг эквивалентен одному пункту GRP в стандартных масс-медиа.

Место расположения наружной рекламы может указать на регион охвата потребителей, на ориентировочный объем и качество аудитории, а также на степень опасности вандализма и влияния погодных условий.

При размещении рекламы на улице значение имеет ее размер, пропускная способность. Естественно, что на второстепенной дороге людской и транспортный потоки будут меньше, чем на центральной.

Месторасположение улицы может указать и на качество аудитории. По дороге, ведущей в аэропорт, ездят платежеспособные потребители. В фешенебельных кварталах живут зажиточные граждане. И т. д.

На выбранной улице должна иметься техническая возможность для монтажа металлической конструкции – основы для размещения наружной рекламы. Также должен быть обеспечен обзор рекламы со значительного расстояния. Если щит расположен за поворотом или его загораживают деревья, эффективность его будет низкой.

Также важен контекст, в котором окажется реклама. Например, реклама на историческом или красивом здании – это одно, а на заборе, окружающем стройку, – совсем другое. Видимо, заборы более подходят для дешевых стикеров, афиш, плакатов, но не для дорогих конструкций.

Обычно улица позволяет размещать практически все виды наружной рекламы.

В целом, наружка считается относительно недорогим средством коммуникации. Стоимость размещения наружной рекламы зависит от таких факторов, как: место расположения рекламоносителя; вид; размер; используемая сторона (у несколькосторонних); материал; наличие подсветки; время размещения.

Место расположения рекламной конструкции – одна из главных составляющих стоимости. На цену влияет как объем людского потока, так и состав аудитории. Даже соседние улицы могут значительно отличаться друг от друга по цене расположенных на них рекламоносителей.

На эффективность наружной рекламы во многом влияют такие технические данные, как формат, количество сторон, материал, наличие подсветки.

Рекламные конструкции транзитной рекламы могут быть как стандартными, так и нестандартными. Стандартные обеспечивают простоту изготовления и размещения информационных материалов. Нестандартные выделяют рекламодателей среди других компаний. Стандартные конструкции, как правило, обходятся дешевле нестандартных.

С точки зрения размера понятно, что чем массивнее конструкция, тем больше внимания она привлекает. Например, стандартные форматы стикеров, используемых в московском метров, зависят от места размещения (салон вагона, двери вагона, турникеты и т. д.) и составляют 30 × 40 см, 48 × 12, 35 × 15, 48 × 16. Сити-формат имеет размеры 1,2 × 1,8 м. Стандартный размер щитов – 3 × 6 м. Постеры, наклеенные на стенах платформ метро, имеют формат 4 × 2 м. Суперсайты (мега-постеры) обычно изготавливаются размером, совпадающим с тем, что выступает в роли носителя здания, забора и т. д.

У некоторых конструкций бывает две и даже три рабочих стороны. У двусторонних лицевую (или по ходу движения) называют «сторона А (А)», обратную (против хода движения) – «сторона Б (В)».

Рабочие поверхности могут вращаться. В таком случае каждая из них является «стороной А» для любого направления потока. Обычно подвижные конструкции устанавливаются на площадях и насчитывают три поверхности.

При «четырехпоточной» классификации направления потоков стороны обозначаются как А (направление в центр города на радиальных магистралях), В (из города), С (направление «по часовой стрелке» на кольцевых трассах) и D (против часовой стрелки).

При изготовлении рекламной конструкции особое внимание следует обращать на применяемый материал. Пластик, например, имеет ограничения в размерах. Так, считается, что максимальный размер пластикового листа – 2 × 4 м.

Пластик имеет свойство увеличиваться и уменьшаться в размере в зависимости от температуры окружающей среды. Он расширяется при нагревании на величину, достигающую 3 % от размера листа. В жару изгиб в жесткой конструкции становится заметен невооруженным глазом. В сильный же мороз поверхность сжимается и становится уже. В результате возможно образование щелей на стыках листов.

Баннерную ткань обычно используют, когда необходимо сделать конструкцию большого размера с лицевой поверхностью без швов и стыков.

Постоянная подсветка рекламной конструкции позволяет ей продолжать воздействовать на людей и в темное время суток. Переменная подсветка всего носителя или его части привлекает повышенное внимание, выделяя рекламу среди окружающей обстановки.

К недостаткам конструкций наружной рекламы с подсветкой следует отнести тот факт, что рано или поздно любые лампы перегорают. До тех пор, пока их не сменят, рекламоноситель может иметь не очень эффектный вид.

Конструкции могут быть с внутренней (lightbox), внешней и подсветкой контражур (back-light). В первом случае источник света находится внутри полупрозрачного рекламоносителя. Вместе с рекламным изображением может высвечивать грязь и щели. Во втором случае лампы крепятся снаружи конструкции таким образом, чтобы как можно эффективнее освещать непрозрачную рекламную поверхность. При контражуре источник света скрытно располагается между двумя плоскостями элементов конструкции, один из которых – задний – служит фоном, а другой – передний – несет основную информацию (обычно – название компании). Он меньше фонового и часто имеет сложную форму. В этом случае меньшая выступающая поверхность выделяется контрастом, который получается с помощью отраженного от второй поверхности света.

Подсветка может не только повышать эффективность рекламных конструкций, но самостоятельно образовывать их. Например, при помощи оптического волокна, электрических гирлянд, газовых трубок изготавливаются надписи, логотипы и т. д.

В качестве источника света обычно используются неон (аргон) или люминесцентные лампы.

Неон – одно из старейших «орудий» рекламы. Еще в 1925 году в Париже на Эйфелевой башне была включена цветная реклама компании «Ситроен», которую было видно более чем за 30 километров.

Неоновые трубки, в отличие от люминесцентных ламп, гнутся и принимают любые необходимые формы. С помощью цветного неона можно соответствующим образом подсветить поверхность или ее отдельный элемент. Неон можно использовать в течение длительного срока. При этом он не зависит от климата.

Однако неоновая подсветка относительно дорога, хрупка. Неоновый цвет наиболее эффектно проявляется только в темное время суток. Днем «требует» цветной подложки.

Люминесцентные лампы плохо горят на морозе, но они значительно дешевле неона.

Так как слово «неон» стало нарицательным в сленге рекламистов, то им часто обозначают самые разные типы световодов.

Разные виды подсветки применяются в различных видах наружной рекламы. Часто используются конструкции и совсем без подсвечивания.