Оглавление
Александр Назайкин. Как оценить эффективность рекламы. Практическое пособие
Введение
Глава 1. Понятие эффективности рекламы
1.1. Реклама и ее функции
1.2. Методы оценки мотивации потребителей
1.3. Подходы к оценке эффективности рекламы
1.3.1. Финансовая эффективность рекламы
1.3.2. Коммуникативная эффективность рекламы
1.3.3. Коммуникативные модели рекламы
Иерархические модели
Другие модели
Глава 2. Виды исследований, используемых для оценки эффективности рекламы
2.1 Разведывательные исследования
2.2. Описательные исследования
2.2.3. Первичные исследования
Качественные исследования
Количественные исследования
2.2.4. Вторичные исследования
2.3. Аналитическое исследование
2.4. Медиаисследования
2.4.1. Исследования различных СМИ
Пресса
Телевидение
Радио
Транзитная реклама
Интернет
2.4.2. Мониторинг
2. 5. Роль исследований в рекламной практике и отношение рекламистов к ним
Глава 3. Факторы эффективности рекламы
3.1. Неконтролируемые рекламистом факторы
3.1.1. Маркетинговые параметры как фактор эффективности рекламы
Целевая аудитория
Характеристики рекламируемого продукта
Характеристики рынка продукта
Временной период рекламирования
Бюджет
3.1.2. Факторы правового регулирования
Внешнее регулирование
Внутреннее регулирование
3.2. Контролируемые рекламистом факторы
3.2.1. Распределение бюджета
Распределение по рынкам
Распределение по торговым маркам
Распределение бюджета по видам рекламной деятельности
3.2.2. Рекламные стратегии
3.2.3. Параметры медиапланирования[200]
Рекламные носители
Время размещения рекламы
Охват рекламы
Частота размещения рекламы
Размер рекламы
Место размещения рекламы
3.2.4. Параметры рекламного сообщения[201]
Рекламные задачи
Вербальные и визуальные параметры рекламы как фактор ее эффективности
Вербальные параметры
Форма изложения рекламных текстов
Содержание рекламного текста
Структура рекламного текста как фактор эффективности
Язык и стиль рекламного текста как фактор эффективности
Визуальные параметры
Место иллюстрации в рекламе
Размер иллюстрации
Форма иллюстрации
Цвет
Содержание иллюстрации
Персонажи
Виды иллюстраций
Композиция
Шрифт
Процесс создания рекламного сообщения
Учет неконтролируемых факторов
Учет контролируемых факторов
Глава 4. Тестирование эффективности рекламы
4.1. Виды тестов
4.1.1. Тесты непосредственного отклика
4.1.2. Коммуникативные тесты
Тесты на запоминаемость
Тесты на убедительность
Тесты на лояльность
4.2. Методы тестирования
4.2.1. Ранжирование
4.2.2. Прямые вопросы
4.2.3. Оценочные шкалы
4.2.4. Проективные методики
4.3. Критерии тестирования
4.3.1. Обоснованность
4.3.2. Надежность
4.3.3. Существенность
4.3.4. Другие критерии
4.4. Этапы тестирования
4.4.1. Предварительное тестирование (претестирование)
4.4.2. Заключительное тестирование (посттестирование)
4.5. Тестирование рекламы в различных СМИ
4.5.1. Тестирование рекламы на телевидении и радио
4.5.2. Тестирование рекламы в прессе
4.6. Тестирование эффективности рекламного текста
4.6.1. Тестирование рекламного текста в целом
4.6.2. Тестирование ключевых слов
4.6.3. Чек-листы для оценки эффективности рекламного текста в СМИ
Глава 5. Практика использования методик повышения эффективности рекламы
5.1. Создание и тестирование рекламного текста для контекстной рекламы
Отчет об эксперименте «Создание рекламного текста для контекстной рекламы»
Общая часть
Первый этап
Второй этап
Третий этап
Контрольная часть
Первый этап
Второй этап
Третий этап
5.2. Создание и тестирование рекламного текста для прессы
Отчет о личном интервью «Восприятие рекламного текста “Внедорожник UAZ Patriot”»
Руководство по обсуждению в личном интервью
Транскрипт фонограммы
Отчет об опросе «Выбор рекламного текста для внедорожника UAZ Patriot»
5.3. Создание и тестирование рекламного текста для телевидения
Отчет о фокус-группе «Восприятие рекламного текста “Средство по восстановлению волос Gliss Kur”»
Руководство по обсуждению в фокус-группе
Транскрипт фонограммы
Отчет об опросах «Выбор рекламного текста для средства по восстановлению волос Gliss Kur»
Общие результаты опросов
Заключение
Список литературы
Отрывок из книги
Задача совершенствования методов оценки и измерения эффективности рекламы актуальна для всех развитых и развивающихся стран. В рекламных кругах давно стала «крылатой» фраза американского предпринимателя Джона Уонамейкера: «Я знаю, что половина моих рекламных расходов тратится впустую, но проблема в том, что не знаю, какая именно»[25]. Нередко впустую тратится значительно бóльшая часть рекламного бюджета. И поэтому вопрос эффективности вызывает яростные споры не только между участниками рекламного рынка, между теоретиками и практиками, но и в самой научной среде.
Еще в 20-е годы ХХ века будущий классик рекламы Клод Хопкинс отмечал: «Реклама стала более сложной, чем ранее. Растут расходы. Конкуренты изощряются, кто как может. Но каждая новая трудность только увеличивает потребность в научной рекламе»[26]. Размышляя об эффективности рекламы, он проводил следующую аналогию: «Когда я был ребенком, неподалеку от моего дома протекала бурная река. Поток вращал деревянное колесо, которое приводило в действие мельницу. При таком примитивном методе по назначению использовалась только часть потока. Затем пришла научно-техническая революция и заработали более эффективные турбины и динамо-машины. Эта аналогия приходит мне на ум, когда я вижу, как впустую расходуются рекламные ресурсы. И такую картину можно наблюдать повсюду. Огромные ресурсы тратят на то, чтобы вращать простое мельничное колесо, вместо того чтобы использовать эту мощность с многократным эффектом»[27].
.....
Конец XIX в. ознаменовался рядом выдающихся открытий в различных областях науки, в том числе и в биологии. Эволюционная теория Ч. Дарвина и исследования И. П. Павлова, установившего с помощью метода условных рефлексов, что в основе психической деятельности лежат материальные физиологические процессы, оказали колоссальное влияние не только на природоведение, но и на все гуманитарные науки. Они перевернули взгляд людей на их собственное место в живой природе и на принципы и механизмы, руководящие ими, показав, что, несмотря на анатомо-физиологические и психологические отличия, у человека и животных имеется немало общего: потребности, инстинкты, формы поведения.
Только после этого стало возможным рассматривать различные формы культуры и социальной жизни как проявление инстинктов – полового (у З. Фрейда) или стремления к самоутверждению (у А. Адлера); вопросы истории объяснять через призму бессознательной деятельности души современного человека (К.-Г. Юнг); поведение человека описывать как совокупность двигательных и сводимых к ним словесных и эмоциональных ответов (реакций) на воздействия (стимулы) внешней среды (представители бихевиоризма) и т. д. Несмотря на свои содержательные и методологические ограничения, все эти учения внесли свой вклад в формирование нашего сегодняшнего представления о мотивах и мотивационных моделях поведения человека.
.....
