Читать книгу Как оценить эффективность рекламы. Практическое пособие - Александр Назайкин - Страница 2

Задача совершенствования методов оценки и измерения эффективности рекламы актуальна для всех развитых и развивающихся стран. В рекламных кругах давно стала «крылатой» фраза американского предпринимателя Джона Уонамейкера: «Я знаю, что половина моих рекламных расходов тратится впустую, но проблема в том, что не знаю, какая именно»[25]. Нередко впустую тратится значительно бóльшая часть рекламного бюджета. И поэтому вопрос эффективности вызывает яростные споры не только между участниками рекламного рынка, между теоретиками и практиками, но и в самой научной среде.

Еще в 20-е годы ХХ века будущий классик рекламы Клод Хопкинс отмечал: «Реклама стала более сложной, чем ранее. Растут расходы. Конкуренты изощряются, кто как может. Но каждая новая трудность только увеличивает потребность в научной рекламе»[26]. Размышляя об эффективности рекламы, он проводил следующую аналогию: «Когда я был ребенком, неподалеку от моего дома протекала бурная река. Поток вращал деревянное колесо, которое приводило в действие мельницу. При таком примитивном методе по назначению использовалась только часть потока. Затем пришла научно-техническая революция и заработали более эффективные турбины и динамо-машины. Эта аналогия приходит мне на ум, когда я вижу, как впустую расходуются рекламные ресурсы. И такую картину можно наблюдать повсюду. Огромные ресурсы тратят на то, чтобы вращать простое мельничное колесо, вместо того чтобы использовать эту мощность с многократным эффектом»[27].

Также К. Хопкинс замечал: «Мы наблюдаем бездарно используемые рекламные площади, заигрывания, нелепые затеи, развлечения. Дорогостоящие страницы, заполненные бессмысленной болтовней, которые, если бы их писал продавец, поставили бы под сомнение состояние его психики. Но эти рекламы не имеют обратной связи. Деньги тратятся вслепую, просто в угоду какой-нибудь рекламной прихоти… Миллионы долларов тратятся без малейшего представления о результатах. Если бы такая политика применялась ко всем составляющим бизнеса, то от бизнеса попросту ничего бы не осталось»[28].

Прискорбно, но это замечание основоположника научной рекламы, сделанное им почти сто лет назад, и ныне звучит для нас не менее актуально. Сегодня 60 % россиян относятся к рекламе в той или иной степени отрицательно[29] (на телевидении эта цифра доходит до 80 % зрителей[30]). Безусловно, об эффективности раздражающей рекламы говорить не приходится.

В само понятие «эффективность рекламы» можно вкладывать очень много смыслов. Поэтому прежде всего необходимо решить, что мы будем называть собственно рекламой и что мы от нее ожидаем.

Далее необходимо понять, а как именно реклама работает для того, чтобы отличать работающую рекламу от неработающей. В связи с этим нам необходимо рассмотреть мотивацию человека, выделить те «точки», на которые должна воздействовать реклама. Также нам следует разделить разные подходы к измерению эффективности рекламы. Ее можно оценивать и с финансовой точки зрения, и с коммуникативной.