Читать книгу Современный копирайтинг. Как создавать тексты для литературы, кино, рекламы, СМИ, деловых коммуникаций, PR и SEO - Александр Назайкин - Страница 20

Среди общих качеств, объединяющих копирайтеров разных типов, можно назвать такие как интеллект, образование, литературные способности, креативность, стиль, коммуникабельность, любознательность, любовь к чтению, профессионализм, опыт, призвание и др.

Интеллект

Нет сомнений в том, что копирайтинг – это, прежде всего, умственная работа. Создатель текста должен понимать, что и как он пишет. Эту констатацию вполне подтверждают слова таких классиков, как Александр Пушкин, который говорил, что проза «требует мыслей и мыслей – без них блестящие выражения ни к чему не служат», или Валерий Аграновский, отмечавший: «Публицистика, по-моему, начинается там, где есть мысль. Хорошо пишет не тот, кто хорошо пишет, а тот, кто хорошо думает».

Копирайтер должен уметь думать, обобщать, анализировать, видеть перспективу, делать прогнозы, находить объяснение чужим и собственным поступкам, людским взаимоотношениям, природным явлениям. Копирайтеру нужно быть отчасти и психологом, и философом – в целом «мыслителем». Если он будет писать никому не интересные, всем известные банальности, то его тексты просто не будут читать.

Интеллект позволяет сохранять объективность, которую ценит аудитория. Для публики важно, чтобы автор не освещал что-либо односторонне, не навязывал одно мнение. Люди хотят видеть как можно более полную «картинку».

Интеллект нужен и писателю, и журналисту, и рекламисту, и спичрайтеру, и рерайтеру.

Образование

Интеллект без образования мало чего стоит. Ум всегда подпитывается знаниями. Какое образование должно быть у копирайтера? Конечно, прежде всего ему необходимо обладать знаниями, которые обеспечивают высокий культурный уровень. Уровень, позволяющийся общаться с аудиторией. Таким образом, копирайтер должен иметь достаточные общие знания о науке, культуре, обществе, религии, экономике, политике и т. д.

Как замечает, Джозеф Шугерман, «Бестселлеры пишутся для людей со средним, примерно 8-10 классов, образованием. Журналы и газеты “Time”, “BusinessWeek” и “Wall Street Journal” пишутся для людей, имеющих 11–12 лет образования. У “Геттисбергского послания” и журнала “Reader's Digest” аудитория, как правило, с 10-леткой за спиной»[28]. Копирайтер должен отвечать требованиям и тех, у кого есть за спиной школьное образование, и тех, у кого – более высокое. К. Паустовский замечает по этому поводу: «знание всех соседних областей искусства – поэзии, живописи, архитектуры, скульптуры и музыки – необыкновенно обогащает внутренний мир прозаика и придает особую выразительность его прозе. Она наполняется светом и красками живописи, свежестью слов, свойственной поэзии, соразмерностью архитектуры, выпуклостью и ясностью линий скульптуры и ритмом и мелодичностью музыки… Я не верю писателям, не любящим поэзию и живопись. В лучшем случае это люди с несколько ленивым и высокомерным умом, в худшем – невежды. Писатель не может пренебрегать ничем, что расширяет его видение мира, конечно, если он мастер, а не ремесленник, если он создатель ценностей, а не обыватель, настойчиво высасывающий благополучие из жизни, как жуют американскую жевательную резинку… Писатель, полюбивший совершенство классических архитектурных форм, не допустит в своей прозе тяжеловесной и неуклюжей композиции. Он будет добиваться соразмерности частей и строгости словесного рисунка. Он будет избегать обилия разжижающих прозу украшений – так называемого орнаментального стиля…»[29]

Например, известный журналист И. Эренбург в своих произведениях призывает на помощь русскую историю и мировую политику, ему помогают Александр Дюма и Шекспир, Жюль Валлес и Герцен, Маяковский и Карамзин, Тургенев и Тютчев, Тихонов и Горький. И это далеко не все писатели, которых цитирует в своей публицистике Эренбург. Еще он вспоминает выдающихся деятелей разных народов: Ленина, Бетховена, Бальзака, Блока, Гейне, Достоевского, Гюго, Менделеева и др.

Без сомнения, создатель текстов должен хорошо представлять себе, как происходит процесс коммуникации, как реагирует аудитория на сообщение, подготовленное копирайтером.

Нужно ли иметь какое-то специальное высшее образование? История и практика копирайтинга уже давно ответили на этот вопрос. С одной стороны, существуют Литературный институт, факультеты журналистики при многих университетах, а одно время существовал даже Институт рекламы. С другой, среди писателей, журналистов и рекламистов полно выдающихся копирайтеров, окончивших совершенно «непрофильные» институты и университеты, как гуманитарные, так и технические. Вузы, обычно, дают именно образование, но не учат писать. За собственно «письмо» «отвечает» профессиональная подготовка: различные специализированные тренинги, книги и обучение в процессе работы. Причем наиболее важным является обучение именно в процессе работы – ежедневная, постоянная практика.

В небольших компаниях и агентствах копирайтеру зачастую приходится все делать самостоятельно: изготавливать иллюстрации, подбирать шрифты, решать вопросы композиции. Естественно, чтобы быть достаточно компетентным, копирайтер сам должен знать основы дизайна, фотографии, макетирования и т. д. Но такие знания редко дают в институтах и университетах.

Например, по мнению специалистов в области нейминга, копирайтеры этого профиля должны быть: «а) “полнокровными” лингвистами, б) “мастерами креативной словесности”, т. е., в сущности, в известной мере писателями и даже поэтами, в любом случае – словотворцами и речетворцами. С одной стороны, их задача – анализировать колоссальный по объему языковой материал, уже имеющиеся тысячи и тысячи образцов нейминга, с другой – синтезировать новые прогрессивные и суперэффективные нейминг-модели. Настоящий специалист по неймингу, условно говоря, должен пройти два курса: филологического факультета МГУ им. М. В. Ломоносова и литературного института им. М. Горького. Это помимо экономического факультета Высшей школы экономики. Но это было бы слишком хорошо. Таких универсалов в природе не существует. Но очевидно, что настоящий специалист по неймингу должен быть очень разносторонним человеком и жить по принципу советского тележурнала “Хочу все знать”. Особенно хорошо он должен знать лингвистику. А главное – он должен быть яркой языковой личностью»[30].

Конечно, копирайтер может специализироваться на технических или гуманитарных текстах. Инженер может писать о компьютерах, дизайнер – о моде, врач – о медицине. Но на практике лучшими в копирайтинге не всегда являются специалисты в конкретной области. Чем многочисленнее аудитория, для которой пишет создатель текста, тем более доступно он должен уметь это делать. Настоящие копирайтеры могут писать и о сложных космических технологиях, и об особенностях нового типа лопат и вил. Знания в разных областях человеческой жизнедеятельности помогают смотреть на предмет текста свежим взглядом, проводить аналогии, создавать образы, использовать наиболее подходящую лексику.

Вместе с тем, рано или поздно, набравшись опыта и поняв самого себя, копирайтер обычно специализируется на какой-то особо близкой ему тематике. По этому поводу интересны размышления Валерия Аграновского:

«Печально я гляжу на выпускников журналистских отделений и факультетов. Сколько лишних трудностей им придется преодолеть в сравнении с теми, кто приходит в журналистику, имея диплом врача, педагога, инженера, физика, юриста и т. д.! А еще лучше не диплом, а практику, дающую вкупе с дипломом те самые фундаментальные знания, о которых мы говорили. “Чистым” журналистам, увы, приходится специализироваться на ходу, уже работая в газете, а это сопряжено с целым рядом специфических трудностей: разнообразием заданий, при которых просто некогда насытиться знаниями, текучкой и т. п.

Если бы в каждой газете молодым журналистам предоставляли время на выяснение симпатий к темам, а потом год-полтора – на глубокое изучение проблемы, на “узкую специализацию”, то это был бы самый короткий путь к формированию журналиста широкого профиля. Практика показывает, что таким путем прошли многие известные публицисты нашего времени. Любой газетчик, если он того хочет, может приблизиться к идеалу, во всяком случае качественно измениться в лучшую сторону. За счет чего? За счет расширения тематики на основе “узкой специализации”»[31].

Сам А. Аграновский предпочитал писать об экономике. Другие известные журналисты специализировались на «своих» темах. Так, Ф. Бурлацкий – это политика, Ю. Щекочихин – право, Я. Голованов – наука, и т. д.

Вместе с тем, есть ряд публицистов, чье творчество нельзя назвать «специализированным» в той или иной сфере общественных отношений. Это относится прежде всего к таким величинам отечественной публицистики как, например, И. Ильф и Е. Петров, Михаил Кольцов, Илья Эренбург. Об их «специализации» можно говорить, только имея в виду какой-то отрезок времени…

Жизненный опыт

Кроме образования, копирайтеру необходим свой собственный жизненный опыт. Разумеется, у каждого человека он будет различным и во многом определяющим, в том числе и творческую судьбу.

Так, американский писатель О. Генри начал свою успешную писательскую карьеру в тюрьме, где очутился за растрату.

Чарльз Диккенс в детстве, когда его отец попал в долговую «яму», работал на фабрике по производству ваксы: с утра до вечера наклеивал ярлычки на баночки.

Эдгар Аллан По в юности занимался арифметикой на кладбище. Его школа была так бедна, что не могла позволить себе купить учебники. Учитель математики предлагал детям выбрать себе надгробный памятник и подсчитать, сколько лет прожил усопший, вычитая из даты смерти дату рождения. Возможно, поэтому Э. По стал классиком литературы ужасов.

Уильям Фолкнер некоторое время работал почтальоном. Марк Твен дружил с изобретателем Николой Тесла и сам запатентовал несколько своих открытий. А. Чехов, М. Булгаков, С. Моэм врачевали.

Дж. Роулинг говорила о том, что подчас копирайтеры стараются обходиться без жизненного опыта: «Многие предпочитают вообще не упражнять свое воображение. Их выбор – оставаться в комфортных границах собственного опыта и даже не пытаться предположить, каково это – родиться другим. Они отказываются слышать крики и заглядывать в клетки, они закрывают ум и душу для любого страдания, кроме собственного, они отказываются знать…»[32]

С. Кинг вдохновлял: «Пишите что хотите, потом пропитайте это жизнью и сделайте уникальным, добавив ваше знание жизни, дружбы, любви, секса и работы. Особенно работы – люди любят читать о работе. Бог знает почему, но это так. Если вы – водопроводчик, увлекающийся НФ, можете вполне придумать роман о водопроводчике на борту звездолета или на чужой планете…

То, что знаете вы, делает вас уникальным в своем роде. Будьте смелы. Каптируйте позиции противника, вернитесь, расскажите нам, что знаете. И помните, что водопроводчик в космосе – это не такой уж плохой задел для сюжета»[33].

Ю. Вольф приводит следующий пример того, каким образом жизненный опыт служит копирайтеру: «Писатель, Рон Шерроу, дал своему роману “Меч правосудия” подзаголовок “Месть адвоката”. Это была его первая книга, а в скором времени будет напечатана и вторая. Я нашел его на встрече с читателями, где он подписывал книги, и спросил, как он начал писать романы. Вот что он ответил:

“Тридцать восемь лет у меня была адвокатская практика в Балтиморе, и в первые годы я вел много уголовных дел. В течение этого времени я записывал все глупости, которые говорили и делали люди, бредовые ситуации, в которые они попадали. Все это было очень смешно – смешнее всякого вымысла. Я вел свой дневник без всякой мысли, что когда-нибудь стану писать. Девять лет назад, выйдя на пенсию, я пролистал эти записи и подумал: это бесценно, и я должен этим поделиться. Так я создал своего героя Брюса Веста, молодого и энергичного адвоката, имеющего успешную практику, но очень несчастного в личной жизни. Он-то (то есть я от его лица) и рассказывает читателям множество историй, происходивших с ним в его повседневной жизни и самых необычных уголовных делах, к которым я имел отношение. Это не автобиографическая книга, но она основана на реальных историях. Разве что в них добавлены некоторые выдуманные детали, чтобы сделать их иногда забавными, а иногда более напряженными. Всего я написал четыре книги о Брюсе Весте, каждая из которых отчасти связана с тремя другими, но в то же время может считаться отдельной книгой”.

Если вы тоже вели подобный дневник, записывая в него свои наблюдения и происходившие события, то вполне может оказаться, что у вас в руках золотая жила. Если же нет, то, может быть, еще не поздно завести его?»[34]

Грамотность

Конечно, копирайтер должен уметь грамотно излагать свои мысли. Читатель не должен спотыкаться о его стилистические, синтаксические или орфографические ошибки. Однако вряд ли стоит впадать в крайности. Известно, что можно писать «кАрова» и при этом быть умным человеком, хорошим специалистом.

Вместе с тем, сегодня, когда у каждого человека в компьютере есть программа, проверяющая орфографию, наличие грубых ошибок может привести к заключению, что копирайтер, написавший «кАрова», не просто неграмотен, но и невнимателен, ленив и невежлив.

Грамотный текст, безусловно, будет восприниматься аудиторией более лояльно, чем безграмотный.

Однако, конечно, в первую очередь копирайтер должен обращать внимание на суть текста. Абсолютно грамотный, но пустой по содержанию текст никому не нужен.

По этому поводу интересно высказался известный фантаст Юрий Никитин:

«Кто слишком усерден в малом, тот обычно становится неспособным к великому. Это сказал великий Ларошфуко, и хотя не о литературе вовсе, но очень к месту и здесь. Да, опыт показывает, что умельцы языка абсолютнейшие импотенты, когда касается дело создания главного, чем сильна литература, – образов!..

Когда человек находит у какого-то писателя ляп, то этим прежде всего хвалит себя: какой я грамотный! Когда морщит нос и заявляет, что такого-то не читает из-за обилия корявых фраз, то этим громко кричит, что вот я какой изысканный, тонкий, чувствующий, прекрасный, замечательный, умный, гениальный, красивый, и вообще, все вы – тупое быдло, годны только на то, чтобы целовать меня в то место, где спина теряет свое благородное название. На самом же деле филигранный язык – это виртуозная игра на одной струне. Можно восхищаться таким скрипачом: как играет, как играет! На одной струне, а как играет! Но у скрипки не случайно четыре струны. Можно, играя на одной струне, встать еще и на уши – восторгу слушателей не будет предела. Но к искусству такая игра не приблизится.

Виртуозным языком чаще всего пытаются скрыть неумение… писать. Да, виртуозное владение языком – это доведенное до совершенства трудолюбие посредственности. Когда человеку и сказать нечего, нарисовать могучие образы не умеет, как и создать сильные или хотя бы заметные характеры, он до скрипа кожи вылизывает фразы, перебирает слова»[35].

По этому поводу стоит вспомнить слова А. Пушкина:

Литературные способности

Копирайтинг – это творческий труд. Человек, профессионально работающий над текстами, безусловно, должен обладать определенными литературными способностями: выражать в письменном виде свои мысли логично, ясно, образно.

К литературным способностям можно отнести оригинальное видение, умение удивляться, о которых писал, в частности, А. Аграновский: «Как стать профессионалом. Говорят, Ю. Олеша, посмотрев однажды на шпроты во вскрытой банке, сказал: “Хор Пятницкого!”»[36].

К этим словам стоит добавить и следующее высказывание М. Горького: «Художник должен обладать способностью обобщения – типизации повторных явлений действительности»[37].

Любопытны слова В. Вересаева и цитируемого им Реми де Гурмона:

«Искусство писать?.. Нет никакого искусства писать. Упомянутый уже умный французский критик Реми де Гурмон великолепно говорит по этому поводу: "Нужно спросить себя: как я это чувствую, как я вижу? И не заботиться ни об эллинах, ни о римлянах, ни о классиках, ни о романтиках. Писатель, когда пишет, не должен думать ни о своих учителях, ни даже о своем стиле. Если он видит, если он чувствует, – он скажет что-нибудь… Истинная проблема стиля есть проблема физиологии. Мы пишем, как мы чувствуем, как мы думаем, всем нашим телом. Бюффон сказал: “стиль – это сам человек”. Он был человеком науки. Это – слово натуралиста, который знает, что пение птицы обусловливается формою ее клюва, положением ее языка, диаметром горла, емкостью легких… Искусство писать есть искусство видеть, есть искусство чувствовать всеми своими органами, всеми нервными окончаниями и ничего больше"»[38].

Очевидно, разные уровни таланта нужны для разного типа копирайтинга. Так, например, образность в большей степени нужна писателю, который создает новую художественную реальность, и в меньшей степени рерайтеру, обрабатывающему чужие тексты.

Конечно, литературные способности имеют врожденный характер. Но следует заметить, что «талант развивается из чувства любви к делу, возможно даже, что талант – в сущности его – и есть только любовь к делу, к процессу работы»[39].

И среди писателей, и среди журналистов, и среди рекламных копирайтеров есть те, кто считает: «никакого особенного таланта, чтобы писать не нужно», «писать и обезьяну можно научить». Действительно, любого мало-мальски грамотного человека можно обучить ремеслу копирайтинга – приемам и технологиям, и он будет писать средненькие тексты. Однако такой текстовик никогда не станет настоящим писателем, поэтом, журналистом, рекламным копирайтером – из его «произведений» будут торчать «ребра» схем, он не сможет вложить в текст душу, придать ему живинку, наполнить человеческим теплом.

Литературные способности нужны всем настоящим копирайтерам. Они употребляют литературные приемы в меру и уместно. Наиболее всего для этого подходит именно литература, художественные произведения, публицистика. В рекламных, деловых текстах «литературные изыски» могут приводить к негативному эффекту. По этому поводу классик рекламы Клод Хопкинс говорил: «Многим реклама представляется просто как искусство владения пером. Важным считаются язык и стиль. Но они-то как раз и не важны. Если красивый стиль и проявляет себя каким-то образом, то исключительно как недостаток. Он создает впечатление попытки продать. А любая попытка продать вызывает сопротивление»[40].

С зарубежным классиком рекламы согласен отечественный копирайтер Александр Репьев: «Многие (как рекламодатели, так и “копирайтеры”) также убеждены, что копирайтер – это составитель “прикольных” рекламных текстов, словесник, писатель, журналист; что рекламный текст – это просто набор залихватских фраз “покрасивше” и покруче… Мировой копирайтинг переболел болезнями текстовой красивости очень давно, но, тем не менее, иногда встречаются рецидивы “псевдолитературной” хвори»[41].

Как предупреждает К. Хопкинс: «От рекламиста требуется выражаться кратко, четко и убедительно, как это должен уметь продавец. Изящная словесность является здесь только помехой. Недостатком является и оригинальный литературный стиль, ибо он отвлекает внимание от предмета. Во всем этом угадываются трюки. А любая нарочитая попытка продать, если она преподносится явно, вызывает соответствующее неприятие»[42]. Александр Репьев вторит: «Блестящий литератор без рекламного мышления в рекламе бесполезен, а иногда даже и вреден. Это должны понимать мастера “блестящих выражений”, наперебой предлагающие свои услуги в рекламе…

Могут ли получиться копирайтеры из писателей и журналистов? Могут… К сожалению, многим это не удается.

В XIX–XX вв. предпринималось много попыток использовать писателей в рекламе. Но ни один из них не смог создать ничего путного. Обжегшись на рекламе, британский литератор Олдос Хаксли сетовал: «Гораздо легче написать десять неплохих сонетов, чем одну эффективную рекламу»…

А как быть, если вас просто распирает от желания попробовать свои силы в belle letters? Пробуйте. Только приберегите свои писательские таланты для ваших литературных экзерсисов в свободное время, что, кстати, и делали некоторые копирайтеры…»[43].

Рекламные профи отмечают: «большим достоинством является “стилистический слух” – умение попадать в языковый резонанс с целевой аудиторией, говорить на ее языке, использовать только те слова, которые ей понятны… Но стилистический слух бесполезен, если он не сочетается с “маркетинговым слухом”»[44].

Очевидно, что литературные способности нужны всем копирайтерам, но в разной мере. При этом, например, рекламным копирайтерам необходимы «торговые способности», ведь в рекламном тексте на первый план выходит именно торговая идея. Если таковая есть, она будет продавать, даже если о ней сказать шершавым языком.

Следует заметить, что для раскрытия литературных способностей необходимо наличие определенных условий. Об этом писал В. Вересаев:

«Что нужно для того, чтобы быть писателем? Прежде и после всего нужен талант, и не о чем здесь беседовать, и не о чем читать лекций. Нельзя научиться стать писателем-художником, – нужно им родиться. Poetae non fiunt, sed nascuntur, – поэтами не делаются, – поэтами рождаются.

Это, конечно, верно. Прежде всего нужен талант. Но талант сам по себе, это только семя благородного, прекрасного растения. Чтобы пышно развиваться, чтобы дать яркие, благоухающие цветы, для него необходим целый ряд благоприятных условий.

В первую очередь нужны подходящие внешние условия. Если вы оглянетесь на блестящую русскую литературу XIX столетия, справедливо вызывающую удивление и восторг всего мира, то увидите, что вся она создана почти исключительно тонким верхним слоем русского народа, – дворянством и буржуазной интеллигенцией. Толща народная для нее почти ничего не дала. И понятно, почему. Безграмотный вятский мужик, безвыездно живший в глухой своей деревушке, темный фабричный ткач, забитый долгим, тяжелым и нездоровым трудом, могли обладать огромнейшим художественным талантом. Но как и в чем могли они его проявить? Не только все кругом, но и сами они даже не подозревали, что горящий в них талант есть великая жизненная ценность, а считали его чудачеством, баловством. И талант погибал, как семя, упавшее на сухую, затоптанную землю. Останавливаться на этом не стоит, – слишком все это понятно, и не об этом я хочу говорить. Я буду говорить о тех внутренних причинах, лежащих в самом писателе, которые мешают ему развернуть во всей силе и красоте свой талант»[45].

Очевидно, рекламному копирайтеру было сложно раскрыться в советской России в условиях отсутствия рекламы как таковой. СЕО-копирайтеру сложно применить свой талант в отсутствии интернета. И т. д.

Призвание

Как мы отмечали, копирайтер должен иметь врожденные литературные способности. Можно сказать и по-другому: у человека должно иметься призвание к труду копирайтера. Только в таком случае он сможет всего себя посвящать созданию текстов целыми днями, годами, всю жизнь. Нужно любить свое дело, чтобы делать его хорошо и чтобы постоянно совершенствоваться в нем, двигаться к новым горизонтам. Без призвания не станешь ни настоящим писателем, ни журналистом, ни рекламистом.

Как писал А. Толстой, «в художнике – несокрушимая воля к творчеству. Эти маниаки, – драматурги, романисты, поэты, – голодают на чердаках, побиваются камнями критики, заживо горят на кострах непризнания, но ничто не в силах сокрушить их воли – творить, погасить пламя их фантазии»[46].

Частично обездвиженный в результате болезни Гофман говорил, что «согласился бы полностью утратить подвижность, если бы ему была сохранена возможность работать с помощью секретаря»[47]. Собственно так и работал прикованный к постели писатель Н. Островский.

Важно понимать, что копирайтер должен желать писать настоящие интересные тексты, а не просто писать. Если у человека имеется навязчивое желание просто писать, писать не важно что, то он является графоманом. Графомания (от греч. grapho – пишу и mania – сумасшествие) – это психическое заболевание, выражающееся в пристрастии к писательству у лица, лишенного литературных способностей.

Креативность

Безусловно, копирайтер должен обладать нестандартным, оригинальным мышлением, иметь воображение и интуицию, которые позволяют ему писать интересные и даже парадоксальные тексты. Креативность настолько важное качество, что она достойна отдельного, углубленного рассмотрения[48].

Чувство юмора, остроумность

Чувство юмора, может быть, и необязательное качество копирайтера. Вместе с тем, оно значительно расширяет его возможности в создании самых разных произведений: как художественных, так и публицистических или рекламных.

Стиль

У каждого копирайтера свой стиль. Один человек может писать литературные произведения или журналистские материалы в разных жанрах, рекламные тексты о разных продуктах или в разных формах, но в любом тексте у него будет присутствовать свой собственный почерк. Как индивидуальна личность каждого человека, так же индивидуален его творческий почерк. У одних он заметен уже в первых произведениях, у других вырабатывается после нескольких лет постоянной практики. Кто-то предпочитает короткие предложения, кто-то – длинные. Кто-то обожает местоимения, кто-то их безжалостно истребляет. Кто-то любит сравнения, кто-то запросто обходится без них. И т. д.

Так или иначе, оригинальная манера изложения позволяет опознавать автора. В литературе творческий стиль проявляется в полной силе. Хорошего поэта или писателя порой можно идентифицировать буквально по паре строк текста.

В рекламе или спичрайтинге автора не так просто определить. С одной стороны, есть различные требования к тексту. Так, Джозеф Шугерман отмечает: «хороший копирайтер способен подстроиться под любой рынок. Его или ее рекламное послание может звучать очень возвышенно, когда он работает на одного клиента, а для следующего его текст должен звучать совсем простенько и приземлено…»[49] С другой стороны, выделяют, например, пять стилей-«пород» копирайтеров:

«1. Питбуль. Копирайтеры-питбули пишут всегда агрессивно и впиваются в читателя мертвой хваткой, практически лишая его альтернативы. Они привыкли делать быстрый захват с минимумом слов…

2. Гончая. Копирайтеры-гончие – это мастера формирования лояльности. Так, как вызывают доверие они, больше не вызывает доверие никто…

3. Чихуахуа. Эта маленькая собачка на деле зачастую оказывается настоящей акулой продаж. Чихуахуа – это опытные аналитики. Они верят только цифрам, фактам и здравому смыслу…

4. Пудель. В отличие от гончей, которая ставит во главу угла клиента, пудель – жуткий эгоцентрист. И в этом его обаяние. Зачастую пудели – это авторитетные люди, основной убеждающий довод которых – “Я это рекомендую”. В продающих текстах пуделей четко прослеживается любование собой…

5. Такса. Таксы виртуозно манипулируют эмоциями. Они запросто находят общего врага и начинают вместе с читателем дружить против него. Они легко создают образы и картины, в которых читатель узнает себя…»[50].

Очевидно, свои стили-«породы» есть и у литераторов, и у журналистов. Безусловно, стиль во многом определяется личностью копирайтера. Как пишет Е. Прохоров, «творческих индивидуальностей, в которых более или менее сбалансированно проявляется вся совокупность необходимых качеств, может быть множество типов, в каждой отдельной творческой личности эта гармония нова и своеобразна. Но в любом случае какие-то отдельные черты и свойства проявляются ярче, чем другие. Так, одни больше опираются на рациональное, другие – на образное мышление; одни – на строгое доказательство, другие – на изложение деталей и подробностей; кто-то мобилизует свои преимущества в прогностической сфере, а кто-то – в исторических аналогиях и т. д. и т. п…

Каждый журналист должен уметь работать оперативно, но при этом один может и хочет работать “с колес”, максимально быстро готовить материалы “в номер”, другой предпочитает основательную работу над крупными, развернутыми материалами и потому выступает реже»[51].

Стиль вырабатывается обучением и практикой. Очень многие проходят через подражание мастерам. Об этом пишет В. Вересаев:

«Сильно мешает начинающему писателю быть самим собою еще влияние великих образцов. Часто ему даже нравится, что у него выходит совсем так, как у любимого его писателя. Помню, лет тридцать назад, когда у нас в большой моде был Надсон, один студент прочел мне стихотворение и спрашивает:

– Угадайте, чье это стихотворение?

– Конечно, Надсона.

Студент вспыхнул от удовольствия, с скромною гордостью потупил глаза и сказал:

– Это – мое.

Он был очень горд, что его стихотворение можно было принять за надсоновское. Но гордиться тут было решительно нечем. Вовсе не трудно подделаться под чужую, уже готовую форму, – для этого достаточно быть способным попугаем или скворцом. Гордость поэта как раз в том, что его нельзя смешать ни с каким другим. Самые крупные художники начинают с подражания. Многие в течение всей своей жизни не в состоянии бывают выбиться из-под влияния очаровавшего их образца»[52].

Подтверждением мыслям В. Вересаева может служить признание Генри Миллера:

«Поначалу я старательно изучал стилистику и приемы тех, кого почитал, кем восхищался, – Ницше, Достоевского, Гамсуна, даже Томаса Манна, на которого теперь смотрю просто как на уверенного ремесленника, этакого поднаторевшего в своем деле каменщика, ломовую лошадь, а может, и осла, тянущего повозку с неистовым старанием. Я подражал самым разным манерам в надежде отыскать ключ к изводившей меня тайне – как писать. И кончилось тем, что я уперся в тупик, пережив надрыв и отчаяние, какое дано испытать не столь многим; а вся суть в том, что не мог я отделить в себе писателя от человека, и провал в творчестве значил для меня провал судьбы. А был провал. Я понял, что представляю собой ничто, хуже того, отрицательную величину. И вот, достигнув этой точки, очутившись как бы среди мертвого Саргассова моря, я начал писать по-настоящему. Начал с нуля, выбросив за борт все свои накопления, даже те, которыми особенно дорожил. Как только я услышал собственный голос, пришел восторг: меня восхищало, что голос этот особенный, ни с чьим другим не схожий, уникальный. Мне было все равно, как оценят написанное мною. “Хорошо”, “плохо” – эти слова я исключил из своего лексикона. Я безраздельно ушел в область художественного, в царство искусства, которое с моралью, этикой, утилитарностью ничего общего не имеет. Сама моя жизнь сделалась творением искусства. Я обрел голос, снова став цельным существом»[53].

Стивен Кинг «добавляет»:

«Одно дело – имитация стиля. Это вполне почтенный способ для начинающего (и неизбежный, какая-то имитация отличает все степени развития писателя), но невозможно имитировать подход писателя к конкретному жанру, как бы проста ни казалась работа автора. Иными словами, книгу нельзя нацелить, как крылатую ракету. Люди, пытающиеся работать под Джона Гришема или Тома Клэнси, чтобы загрести побольше денег, выдают всего лишь бледные имитации, потому что словарь не чувство, а сюжет на световые годы отстоит от правды, ощущаемой умом и сердцем. Когда вам попадается роман с надписью на обложке “В традиции такого-то (Джона Гришема/Патриции Корнуэлл/Мэри Хиггинс Кларк/Дина Кунца)”, сразу понятно, что вы глядите на подобную расчетливую (и наверняка скучную) имитацию»[54].

После периода обучения, подражания, каждый настоящий копирайтер вырабатывает свой стиль. У настоящих мастеров стиль уникален и легко узнаваем. В. Вересаев писал также и об этом:

«Почему среди многих сотен тысяч напечатанных у нас стихов, среди миллионов листов печатной прозы вы по нескольким стихам или строкам сразу и легко узнаете названных авторов? Потому, что у каждого из них есть свое характерное духовное лицо, раз увидев которое, вы его уже не смешаете ни с каким другим. Особенность художника сказывается в характере его мыслей, настроений, переживаний, в его слоге, в самом тембре и ритме речи…

Мюссе говорит: “я пью из маленького стакана, но этот стакан мой”. Главное, чтоб был свой стакан. Если он есть у вас, если есть хоть маленькая своя рюмочка, то вы – художник, вы вправе сидеть за тем столом, где с огромными своими чашами восседают Гомер, Эсхил, Данте, Шекспир, Гете, Пушкин, Толстой, Ибсен…

Быть самим собою – это значит развить в себе те возможности, которые заложены в тебе и которые придушены, изуродованы в тебе средою, воспитанием, влиянием окружающих тебя людей, собственною твоею боязнью перед душевною своею самостоятельностью.

Художник, если не хочет остаться дилетантом-самоучкой, должен знать достижения всех предшествующих мастеров, прочно усвоить их, претворить их в свою плоть и кровь, – и тогда забыть о них и свободно идти дальше, не оглядываясь на учителей. Как говорит Флобер: “нужно поглотить океан книг и извергнуть его обратно”»[55].

Настоящие мастера слова настолько выделяются среди своих собратьев по цеху, что их узнают даже тогда, когда они этого не желают. Редактор «Красной звезды» Д. Ортенберг вспоминал подобный случай:

«Иногда авторами передовиц были писатели. Чаще других – Петр Павленко. А вот Эренбурга привлечь не удалось. Единственная такая попытка не увенчалась успехом. Было это, помнится, осенью сорок первого года, когда почти все работники редакции выехали на фронт. Получилось так, что некому было написать передовую в очередной номер газеты. Попросил я сделать это Илью Григорьевича. Он согласился безоговорочно и через час принес статью…

Редактор прочитал его передовую, рассмеялся и сказал:

– Илья Григорьевич! Передовая – статья редакционная, безымянная. А всякий, кто прочитает вашу передовую, сразу же скажет: это ведь Эренбург писал!

Словом, как свидетельствует Эренбург, редактор поставил под статьей его имя и фамилию и сказал, чтобы ее переместили на третью полосу.

Больше Илье Григорьевичу писать передовые не поручалось…»[56]

Особенности стиля хорошо видны, например, при сопоставлении репортажей того же И. Эренбурга «Ночью на дороге»[57] и М. Кольцова «Под скалами Алькасара»[58]. В некоторых деталях эти газетные материалы Кольцова и Эренбурга близки. Оба автора видят происходящее собственными глазами, пишут «я вижу», «мы едем». Однако, если можно говорить об эффекте присутствия у Эренбурга, то у Кольцова это эффект непосредственного участия: «Мы хватаем лесенки, сейчас мы переберемся через стену… Вдруг что-то ударило по ушам и глазам. Я упал навзничь на людей…»

В репортаже Эренбурга воспоминания, ассоциации, цитирование – редкость. Кольцов же довольно-таки часто обращается к воспоминаниям, говорит о вызываемых ассоциациях; «Зеленый откос совсем как на Владимирской горке в Киеве. Вот так я лежал школьником…»

Эренбург в репортаже постоянно использует короткое предложение, Кольцов более гибок: описывая затишье, он пользуется длинными предложениями, когда убыстряется действие и каждая секунда становится значимой – предложения укорачиваются, эмоционально насыщаются.

Кольцов пишет с каким-то юношеским задором, лезет в самое пекло боя. Эренбург более рассудителен, став свидетелем какого-то смешного случая, он не может найти место для улыбки среди жестокости, среди слез войны. Пользуясь, как и Эренбург, элементами сатиры, памфлета, Кольцов зачастую прибегает к мягкому, «подтрунивающему» юмору: «А мы несемся вниз, как мальчишки, что позвонили у парадной двери и удирают по лестнице».

Кольцов также более лиричен в описании пейзажа. Эренбург чаще использует диалог. Кольцов «обычно» делится своими ощущениями, размышлениями. Эренбург как бы подсказывает, какой вывод должен сделать читатель. Кольцов на этот вывод указывает, предлагает его готовым.

Репортаж Кольцова захватывает читателя сюжетом, репортаж Эренбурга – страстностью слова.

Есть «медленные» и «быстрые» копирайтеры, повестователи и аналитики, «лаконисты» и «растекающиеся мыслью по древу». Все они разные, и все они востребованы. Вместе с тем, копирайтеру важно помнить слова Аристотеля: «Достоинство стиля заключается в ясности». Стиль не должен быть самоцелью.

Коммуникабельность

Копирайтер пишет, в первую очередь, для людей (хотя в аудиторию СЕО-копирайтеров входят и роботы поисковых машин) и общается с людьми. Поэтому ему нужно уметь находить общий язык с аудиторией, заказчиками, партнерами, редакторами, коллегами. Особо важным умение слушать, поддержать разговор становится во время сбора информации

Подчас копирайтеру приходится «трудиться» психологом, стимулирующим работу различных творческих людей. Необходимо быть готовым к встрече с людьми, имеющими сложные характеры, к необоснованной критике, к ложным обвинениям. Все это – часть работы. Да, сидеть за клавиатурой компьютера в домашнем кресле-«гнездышке» с чашечкой кофе или чая – уютно, но это только «вершина трудового айсберга». Копирайтеру также приходится общаться с людьми, которые связаны с создаваемым текстом.

Нужно уметь не только переносить «неудобных» людей, но и общаться с ними, отделять зерна от плевел. Даже отъявленный критикан может отметить что-то очень полезное в тексте, то, над чем действительно стоит поработать.

Легко «послать» не самого культурного заказчика, несложно разругаться с придирающимся редактором, поскандалить с непонимающим твою позицию партнером. Но если отгородишься от этих людей, то с кем и для кого ты будешь работать? Никто не захочет с тобой связываться. Наполненные желчью тексты оттолкнут даже читателя…

Порой издатели, заказчики рекламных текстов спорят, не замечая, что выступают против собственных интересов. Копирайтеру приходится находить подходящие аргументы, поведение, которые, если уж не позволят принять верное решение, то, по крайней мере, приведут к компромиссу.

Копирайтер должен уметь слушать. Это помогает получать информацию, связанную с текстом, и общаться. Умение слушать присуще многим великим копирайтерам. Интересно, что когда спрашивали людей, контактировавших со Львом Толстым, о чем тот говорил, то люди задумывались и обычно отвечали: «Да он мало что говорил, он больше любил слушать…»

Общению и наполнению текста человечностью способствует эмпатия – умение понимать и сопереживать, неравнодушие, заинтересованность и увлеченность предметом речи и собеседником.

Терпимость, выдержка работают на выстраивание продуктивных отношений с людьми.

Любознательность

Очень важное качество копирайтера – любознательность. Без него невозможно познавать жизнь, мир, людей, которые, собственно, и являются героями всех текстов. «Подготовка к тому, чтобы стать великим копирайтером, – это образ жизни. Это – жажда знаний, любопытство и тяга к тому, чтобы испытать жизнь во всех ее проявлениях и прожить ее со всей страстностью»[59], – говорит американский копирайтер Джозеф Шугерман. Можно процитировать и другие его слова: «Лучшие копирайтеры в мире – люди любознательные и много читающие, имеющие множество увлечений и разнообразных интересов, любящие путешествовать, совершенствовать свои способности в различного рода занятиях, а порой, когда эти занятия им надоедают, увлеченно начинающие осваивать новые рубежи и добиваться в них совершенства. Они жадны до новых знаний и опыта, им интересны другие люди»[60].

Чтобы писать о разных продуктах и услугах, нужно постоянно расширять свой кругозор: читать разные книги, дружить с разными людьми, заниматься разными видами спорта, ходить на концерты, спектакли, выставки, спортивные соревнования и т. д.

Любовь к чтению

Копирайтер не может не любить читать. Книга не просто – источник знаний, очень часто она – основной источник знаний. В книгах сконцентрирован огромный запас информации о человеческой деятельности в самых различных сферах: в науке, культуре, спорте, экономике, политике и т. д. Известный автор романов Стивен Кинг писал: «Лучше всего обучаешься, чего не надо делать, когда читаешь плохую прозу… А хорошее письмо учит читающего писателя стилю, изяществу повествования, развитию сюжета, созданию правдоподобных персонажей и умению говорить правду…

У меня в голове не укладывается, когда люди, которые читают мало (а бывает, и совсем ничего), считают себя писателями и ждут, что публике понравится ими написанное, но я знаю: такое бывает. Если бы я брал по десять центов с каждого, от кого слышал, что он/она хочет быть писателем, но “времени нет на чтение”, мне бы хватило на очень приличный обед. Можно мне сказать прямо? Если у вас нет времени читать, то нет времени (или инструментов), чтобы писать…

Я читаю медленно, но обычно прочитываю в год книжек семьдесят, в основном беллетристики. Читаю я не для того, чтобы учиться ремеслу, я просто люблю читать. Именно этим я занят по вечерам, откинувшись в своем синем кресле. И я читаю беллетристику не для того, чтобы изучать искусство беллетристики, – я просто люблю разные истории. И все же при этом происходит процесс обучения. Каждая взятая вами в руки книга дает свой урок или уроки, и очень часто плохая книга может научить большему, чем хорошая…»[61].

О том, что чтение обучает, говорили многие авторы. Так, М. Горький признавался:

«Я очень многим обязан иностранной литературе, особенно – французской… Плохих книг я прочитал бесчисленное количество, но и они были полезны мне. Плохое в жизни надо знать так же хорошо и точно, как хорошее. Знать надо как можно больше. Чем разнообразнее опыт, тем выше он поднимает человека, тем шире становится поле зрения.

Иностранная литература, давая мне обильный материал для сравнения, удивляла меня своим замечательным мастерством. Она рисовала людей так живо, пластично, что они казались мне физически ощутимыми, и притом я их видел всегда более активными, чем русские, – они меньше говорили, больше делали…»[62]

Биограф и критик Андре Моруа рекомендует молодым копирайтерам:

«Начинающему писателю лучше всего учиться, читая мастеров. Вдумчивое чтение раскрывает перед ним тайну создания шедевра. Приемы великих литераторов служат ему примерами. Сначала он читает для удовольствия, как всякий молодой, увлеченный книгами человек. Затем, познакомившись с тем или иным произведением поближе, он возвращается к нему снова и снова, чтобы “разобрать на части” и раскрыть секреты его волшебства»[63].

Разные авторы выбирают себе разных учителей. Кто-то берет в пример Лермонтова, кто-то – Хармса. По этому поводу забавно высказался Сергей Довлатов[64]: «Можно благоговеть перед умом Толстого. Восхищаться изяществом Пушкина. Ценить нравственные поиски Достоевского. Юмор Гоголя. И так далее. Однако похожим быть хочется только на Чехова».

Профессионализм

Копирайтер, конечно же, как специалист, должен владеть профессиональными знаниями и навыками. Так, сценарист обязательно должен знать драматургию, журналист – жанры, рекламист – основы маркетинга, продаж, вербального и визуального восприятия информации, СЕО-копирайтер – основы оптимизации и продвижения сайтов.

Нередко начинающие текстовики стремятся к оригинальничанию и говорят, что старые знания и правила не нужны Но, как известно, чтобы нарушать правила, ими нужно очень хорошо владеть. Об этом, в частности, говорит и наш известный копирайтер Александр Репьев: «К сожалению, многие новички, не зная правил создания рекламы, любят говорить о том, что нужно нарушать правила. Правила, действительно, иногда можно нарушать, но только тогда, когда а) копирайтеру эти правила известны и б) когда он знает, какой выигрыш ему даст отклонение от того или иного правила»[65].

Профессионализм – это также означает постоянное совершенствование. Профессиональный копирайтинг – не работа на досуге, в свободное время, так – подработка на выходные дни. Профессиональный копирайтер должен отдаваться своей работе полностью, вне зависимости от вида текста, заказчика и сроков, не позволять себе халтурить, а выдерживать высокую профессиональную планку, поднимать ее еще выше.

Копирайтер должен уметь концентрироваться. Уметь работать и в тиши кабинета, и в галдящем офисе. Особенно это важно для журналистов, нередко создающих тексты «на коленке» и публикующихся «с колес». Профессиональный копирайтер никогда не ссылается на отсутствие вдохновения. Он просто берет и пишет тогда, когда нужно, и то, что нужно. Пишет каждый день. По принципу «ни дня без строчки». А лучше даже по принципу «ни дня без страницы». Этому не просто научиться. Но ежедневный труд, постоянные тренировки рано или поздно приводят к нужному результату: копирайтер становится способным каждый день работать над тем или иным текстом. Кто-то становится каждый день к станку, копирайтер каждый день садится за клавиатуру.

Чтобы разобраться в материале, копирайтер должен быть пытлив и въедлив. Писателю нужно разобраться в характере героя, в истоках конфликта действующих лиц, журналисту – в проблеме, рекламному копирайтеру – в особенностях товара или услуги.

Помогает копирайтеру наблюдательность, способность подмечать интересные моменты, мелкие детали, которые в дальнейшем могут быть включены в тот или иной текст, придать ему своеобразность, вдохнуть в него жизнь. Как отмечал А. Толстой, «глаз художника, его наблюдательный луч – узок и остер, – он видит только то, что ему нужно видеть, и видит то, чего не видят другие»[66].

Неприхотливость – важное качество копирайтера. Как пишет В. Аграновский, «у журналиста не должно быть никаких престижных требований, он вполне может обойтись без люкса в гостинице, без стула в президиуме, без “особого” места в машине и т. д. Наше ровное, скромное, достойное, трезвое поведение – гарантия, с моей точки зрения, не только успешного сбора материала, но и его нормального прохождения на газетную полосу. Нельзя забывать, что на поведение журналиста в командировке может поступить в редакцию рекламация, и тогда его статья не выйдет – погибнет прекрасный замысел, верная тема и беспроигрышный факт»[67]. Эти слова можно отнести к любому типу копирайтинга.

Копирайтеров не должна смущать и критика, которая обычно только в помощь: «одна голова хорошо, а две лучше». Если нет внешних критиков, необходимо развивать чувство самокритики. Лучше не обманывать самого себя, все равно недочеты рано или поздно всплывут. Лучше исправить видимые огрехи еще до показа кому-либо. Если представлять заказчикам некачественные, «сырые» тексты, то вскоре показывать их будет просто некому.

Копирайтер должен быть ответственным. Компания, аудитория, редактор, издатель – все они являются заказчиками текстов. Копирайтер обязан производить товар должного качества в оговоренные сроки. Отвечать за работу нужно, прежде всего, перед собой. Если схалтурить раз-другой, то это входит в привычку, и рано или поздно разоблачается заказчиками. Как следствие, такой копирайтер оказывается на обочине профессии.

Копирайтеру следует работать быстро, не теряя качества. В наш информационный век даже писатель не может позволить себе писать один роман двадцать лет и не заниматься при этом больше ничем другим. Издателям, СМИ, компаниям нужны хорошие тексты и очень быстро. Быстропись приходит с тренировками, с постоянным трудом.

Ранее от копирайтера требовалось умение работать на печатной машинке, сегодня – на компьютере. Необходимо знать профессиональные компьютерные программы. Как правило, с этим не возникает проблем, ведь современные «юзеры» учатся работать с ними с детства. Другое дело, что не все умеют набирать тексты «слепым методом», работая всеми десятью пальцами. Конечно, можно набирать и одним-двумя пальцами, но это серьезно влияет на скорость работы, а, значит, и на производительность труда. Поэтому копирайтеру необходимо учиться работать «слепым» или хотя бы «полуслепым» методом.

Современному копирайтеру приходится быть достаточно деловитым. Даже самые отчаянные интроверты-писатели вынуждены общаться с издателями, выторговывать себе лучшие условия по договору. И журналисты, и спичрайтеры, и рекламные копирайтеры вместе с рерайтерами – все они находятся на бирже труда, всем приходится продавать себя как можно дороже.

Терпение

Копирайтеру требуется терпение. На то, чтобы стать профессионалом, уходит время. Подчас годы. Рерайтер может заработать какие-то деньги и за день. Журналист или копирайтер – за несколько дней. У писателя от момента начала работы над текстом до получения гонорара или признания могут пройти годы (а может пройти и вся жизнь). Некоторым авторам слава достается, увы, посмертно, авторские гонорары уходят наследникам.

Нетерпеливые люди быстро бросают копирайтинг, так и не успев толком понять это занятие. В этой профессии нужно упорство. Могут случаться периоды, когда не нравится все, что делает копирайтер, или когда на протяжении длительного времени заказчиков просто нет: редакторы почему-то воротят нос, издатели не хотят заключать договоры и т. д… Настоящих упорных копирайтеров временные трудности не останавливают. Профессионалы спокойно переживают трудные времена и упорно движутся вперед к вершинам творчества.

Опыт

Для любого копирайтера важен профессиональный опыт. Чем больше практики, тем лучше. Так, классик копирайтинга Джозеф Шугерман говорит: «Чем больше опыта и знаний вы накопили в своем уме и чем выше ваша способность устанавливать взаимосвязи между этими знаниями и придумывать новые комбинации из старого материала, тем более выдающиеся идеи вы будете выдвигать и тем мощнее будет ваш талант копирайтера»[68].

То же самое можно сказать и о труде писателя, журналиста, спичрайтера, рерайтера. Практика оттачивает мастерство, опыт дает ключи к новым творческим подходам.

Вера в себя

Конкуренция среди всех типов копирайтеров чрезвычайно высока. Особенно тяжело приходится начинающим авторам. Их статьи не принимаются, реклама не одобряется, книги отвергаются. Первые тексты действительно могут быть очень плохими. Как отмечает Дженнифер Иган: «Будьте готовы писать действительно плохо. Вам не станет от этого больно. Я думаю, что страх писать плохо происходит от мысли вроде “Эта гадость выходит из меня…” Забудьте! Пусть она вытечет из вас, и хорошие тексты последуют за плохими. Для меня плохое начало – это просто фундамент»[69].

Отказ – это естественное начало карьеры любого копирайтера. Главное верить в себя, не останавливаться и продолжать совершенствовать свое мастерство. Стивен Кинг вспоминает:

«Получив листок с отказом от Хичкока, я забил гвоздь в стену под “Вебкором”, написал на листке “Талоны счастья” и нацепил на гвоздь. Потом сел на кровать и стал слушать, как Фэтс поет “Я готов”. На самом деле мне было вполне хорошо. Когда ты еще слишком молод, чтобы бриться, оптимизм – вполне естественная реакция на неудачу.

Когда мне уже было четырнадцать (и я брился два раза в неделю, надо или не надо), гвоздь в стене перестал выдерживать вес листков отказа. Заменив гвоздик плотницким костылем, я продолжал писать…»[70].

К тем, кто не останавливается, успех рано или поздно обязательно придет. Об этом свидетельствует огромнее количество примеров, приводимых Ю. Вольфом:

«Джоан Роулинг понадобился год, чтобы найти издательство для публикации первой книги о Гарри Поттере. И даже то единственное согласившееся издать ее книгу издательство Bloomsbury предложило ей в качестве гонорара всего две с половиной тысячи фунтов стерлингов. При этом редактор сказал ей: “Джо, вы никогда не заработаете на детских книгах”.

Популярная книга Мелоди Битти “Преодоление созависимости” была отклонена двадцатью издательствами. В дальнейшем было продано 5 млн экземпляров.

Джоан Харрис написала три книги, ни одна из которых не была издана, прежде чем ее четвертая книга “Шоколад” стала мировым бестселлером и по ней был снят не менее популярный фильм.

Первый роман Джона Гришэма “Время убивать” был отклонен 15 агентами и 26 издателями, прежде чем издательство Wynwood Press согласилось напечатать ее тиражом 5000 экземпляров. Гришэму потребовалось написать еще три книги, ставшие популярными, и лишь тогда первая его книга тоже стала бестселлером.

Вилбур Смит не нашел издателя для своего первого романа и решил, что литература не его дело. Спустя 18 месяцев агент убедил его попробовать еще раз. В результате на сегодняшний день общий тираж книг Смита составляет 84 млн экземпляров…

Отказ – неотъемлемая часть писательства. Если вы готовы к отказу и помните, что его не стоит воспринимать на свой счет, то он жалит намного меньше. Вспомните о том, что те, кто отказал вам, тоже люди и могут ошибаться»[71].

Известный отечественный фантаст Юрий Никитин говорит более хлестко:

«Первое, что необходимо будущему писателю, – это несокрушимая уверенность, самоуверенность, вплоть до наглости!.. Полагать искренне и железобетонно, что если не сегодня к вечеру, то уж завтра точно соберете урожай нобелевок…»[72]

Всемирно известная Джоан Роулинг выстояла. Вот ее слова по этому поводу:

«Через семь лет после моего окончания университета, я, по любым общепринятым представлениям, испытала грандиозный провал. Мой неприлично короткий брак рухнул, я была безработной матерью-одиночкой и обеднела настолько, насколько это вообще возможно в современной Британии – если не говорить о бездомных. И родительские, и мои собственные опасения воплотились в жизнь – я оказалась полной неудачницей, по всем стандартам.

Я не собираюсь рассказывать вам сейчас о том, как это весело – быть неудачником. Тот период в моей жизни был черной полосой, и я даже не подозревала тогда, что это окажется сказкой с хорошим концом – как впоследствии всегда описывалось в прессе. Я не знала, как долго мне придется идти по этому черному туннелю и существует ли в реальности свет в его конце – или же это только пустая надежда.

Так почему же я рассказываю о преимуществах провала? Просто потому, что провал избавляет от всего наносного. Я прекратила притворяться, что я – не то, что я есть на самом деле, и сосредоточила все свои силы на завершении единственного дела, которое имело для меня значение. Если бы я достигла успеха в чем-то еще, я, возможно, так и не набралась бы решимости на достижение цели в том, к чему я по-настоящему чувствовала склонность. Я стала свободна, потому что мой величайший страх уже осуществился – а я все еще жила, и у меня все еще были дочь, которую я обожала, старая пишущая машинка и большой замысел. Так каменистое дно жизни оказалось фундаментом, на котором я ее заново построила.

Возможно, вы никогда не испытаете такого падения, как я, но определенные неудачи в жизни неизбежны. Невозможно жить, не терпя неудач ни в чем, если только вы не живете так осмотрительно, словно и не живете вовсе, а это само по себе провал.

Провал подарил мне внутреннюю защищенность, какой я никогда не испытывала, успешно сдавая экзамены. Провал научил меня вещам, которым бы я никогда не научилась другим способом. Я обнаружила, что у меня сильная воля и больше внутренней дисциплины, чем я думала; также я выяснила, что у меня есть друзья – и они воистину ценнее всех сокровищ.

Осознание того, что ты поднялся с самого дна и стал мудрее и сильнее, навсегда дает уверенность в способности выжить. Невозможно по-настоящему познать самого себя и истинную цену отношений с людьми, пока то и другое не подвергнется испытанию бедствиями. Такое знание – истинный дар, какой бы дорогой ценой он ни достался, и он ценнее для меня, чем любой другой полученный мной опыт»[73].

Мужество

Копирайтер должен не только верить в себя. Ему необходимо мужество, чтобы бороться за свое творчество. Как пишет Ю. Казаков:

«Писатель должен быть мужественен, потому что жизнь его тяжела. Когда он один на один с чистым листом бумаги, против него решительно все. Против него миллионы написанных раннее книг – просто страшно было подумать! Против него хлопоты, дела. Даже дождь против него… Писателю никто ничем не поможет, он все должен делать сам. Никому нет дела до этого, болен ты или здоров, за свое ли дело взялся, сыт ли ты и твоя семья, и чем ты будешь жить завтра.

Настоящий писатель работает по десять часов в день. Иногда не пишется ни строчки, и наступает тоска: чем же это я занимаюсь? А другой раз за несколько дней пишется неплохой рассказ или даже повесть. Но это редко бывает…

Должен быть трижды мужественен, чтобы не смотря на свои несчастья, неудачи и срывы, нести людям радость свидетельства и говорить без конца, что жизнь должна быть лучше»[74].

Копирайтер, занимаясь своим творчеством, может поставить себя под удар судьбы. Автор «Робинзона Крузо» Даниэль Дэфо в 1703 году за сатирическую статью был приговорен к тюремному заключению. На сутки он был привязан к позорному столбу на площади и проходящие обязаны были в него плевать.

Всемирно известный классик литературы Лев Толстой был предан анафеме.

Знаменитый тридцатилетний баснописец Эзоп сам себя продал в рабство, чтобы расплатиться с долгами.

Испанский драматург Антонио Сильва был удавлен, а затем сожжен на костре 19 октября 1739 года в тот самый день, когда в театре шла его пьеса «Падение Фаэтона».

Работоспособность

Чтобы удовлетворять своих заказчиков, копирайтер должен быть достаточно работоспособным. Вот как, например, высказывается о работе современного журналиста известный исследователь научной организации труда СМИ С. М. Гуревич:

«Одно из следствий изменения условий, в которых работает журналист, – интенсификация его труда. Среди причин этого – потребность читателей, телезрителей, радиослушателей прежде всего в оперативной новостной информации. Стремясь удовлетворить ее, журналисты в газете, и тем более на телевидении и радио, вынуждены работать предельно быстро, у них остается все меньше времени на осмысление и обработку собранного материала. Другая причина – уменьшение количества работников в редакционных коллективах: слабейшим приходится уходить, но их нагрузка распределяется между оставшимися. Особой интенсивностью отличается работа журналистов в малых редакциях. Каждому из ее сотрудников приходится совмещать несколько специальностей, отвечая за определенный участок работы»[75].

В современных условиях, когда многократно возросла конкуренция на рынке контента, представителям всех видов копирайтинга приходится демонстрироваться высокий уровень работоспособности.

Копирайтер должен быть очень трудолюбив. Ему придется перелопачивать горы информационных материалов, находя нужное. Писать придется очень много. Как люди отстаивают у станка свою рабочую смену, так и копирайтер проводит свою смену за клавиатурой. Высокая работоспособность – важное качество копирайтера. Частично синонимом работоспособности копирайтера является усидчивость. Просидеть целый день за компьютером на «пятой точке» не каждому по силам. Также для многих может являться сложностью постоянное «мотание» по командировкам, выезды на объекты, связанные с подготавливаемым текстом.

Как замечал Стивен Кинг, «Если хотите быть писателем, вам прежде всего нужно делать две вещи: много читать и много писать. Это не обойти ни прямым, ни кривым путем – по крайней мере я такого пути не знаю»[76]. Например, Вуди Ален еще школьником демонстрировал незаурядную работоспособность: не только делал уроки, но писал для газет по 50 шуток в день.

Илья Эренбург также был очень плодовит и скор. Он сотрудничал с такими изданиями как «Красная звезда», «Правда», «Известия», «Сталинский сокол», «Комсомольская правда», «Труд», «Московский большевик», «Учительская газета», «Литературная газета», «Ленинградская правда», «Большевик», «Партийно-политическая работа в ВМФ», «Огонек», «Красноармеец», «Знамя», «Смена», «Краснофлотец», «Новый мир», «Спутник агитатора», «Война и рабочий класс», «Красная новь», с республиканскими, областными, районными, фронтовыми, армейскими, дивизионными газетами. Как вспоминал сам публицист, 22 июня 1941 года за ним приехали и повезли в «Труд», в «Красную звезду», на радио. «Никогда в жизни я так много не работал, писал по три-четыре статьи в день: сидел в Лаврушинском и стучал на машинке, вечером шел в “Красную звезду” и писал статью в номер, читал немецкие документы, редактировал переводы, сочинял подписи под фотографиями… Я доказывал, что мы победим, В победу я верил не потому, что рассчитывал на наши ресурсы или на второй фронт, но потому, что очень хотел верить – другого выхода ни у меня, ни у моих соотечественников тогда не было»[77]. Начали приходить телеграммы из-за границы: различные газеты предлагали Эренбургу писать для них – шведские, французские, американские… Чуть ли не ежедневно он выступал по радио – и для советских слушателей, и для французов, чехов, поляков, югославов. Эренбургу в те годы было уже за пятьдесят, однако, по воспоминанием его современников, никто из публицистов того времени, кроме разве молодого Симонова, не мог сравниться с ним по неиссякаемой энергии.