Читать книгу XXL - Александр Постанович - Страница 3

Катя и Максим живут вместе уже больше пяти лет.

Пять лет назад они умели вместе молчать. Могли пройти парк, просидеть весь вечер у реки, провести час в поездке, не обменявшись ни словом, и посмотреть друг на друга так, будто все это время непрерывно общались. Молчание было наполненным. Катя стала замечать, как трудно ей теперь с другими, как неловко, если вдруг разговор обрывается и хотя бы на минуту возникает пауза. С другими нельзя позволить пауз, они неуютны, нужно все заполнить болтовней. С Максимом она отдыхала.

Теперь они почти не разговаривают. Молчание стало холодным, пустым. Оно больше не похоже на общение. Так молчат рядом чужие. В очереди, в лифте, в соседних креслах кинотеатра. Чувствует ли Максим это же? Катя предполагала, что да, но предпочитала не знать наверняка, поэтому никогда эту тему не поднимала.

– Меня не будет на Новый год, – объявил Максим, – командировка в Питер. Нужно закрыть филиал, перенести нельзя.

Еще год назад Катя предложила бы поехать вместе, но сейчас она даже не сильно расстроилась. Встретить Новый год в одиночестве с шампанским? Сцена как в кино! Заезженная, конечно, но зато легко воссоздается. Кате захотелось почувствовать свою жизнь частью фильма: проще справиться со сложными моментами, представляя, что ты – главная героиня. По закону кино, за поворотом обязательно ждет подъем.

– Не злись. Я взял на выходные нам билеты в цирк Никулина. Помню, ты рассказывала, что тебя водили туда в детстве. И как ты слезами выпросила у мамы светящийся меч на батарейках. Купим тебе современный, пора обновить оружие.

Максиму удалось развеселить Катю: она и забыла эту историю, и уж тем более не помнила, что посвятила в нее кого-то. Макс умел иногда точно запомнить что-то незначительное, мимолетное и превратить это в приятный подарок. Может быть, их отношения не так уж плохи? В конце концов, у всех случаются трудные времена, копится усталость, наступают кризисы. Надо просто перетерпеть?

Перед сном Катя прочитала все новости про Секстину Шейк и Брэда Друбера, их биографии, просмотрела их страницы в соцсетях. Есть разные техники придумывания идей: можно напряженно сидеть над задачей и пытаться выдавить из себя что-то оригинальное – так делают новички. Любой старожил индустрии знает, что так не работает. Напряжение – последний помощник в придумывании нового. Вместо этого лучше расслабиться, отключить логику, дать волю безумию и собрать гору «дурковатых» решений, из которых потом получится выцепить два-три интересных. Шторминг лучше делать в команде, но для Кати этот вариант часто недоступен, ее напарник Андрей вечно не находит времени:

– Созвонимся вечером по Шейк и Друберу?

– Слушай, Катюха, выручай! У меня свидание, придумаешь что-нибудь сама?

И Катя придумывает.

Профессионалы знают, что настоящий креатив подобен озарению, он рождается в момент расслабленности. Все, что нужно для этого – поставить себе задачу, загрузить в мозг как можно больше информации по ней, прочитать вспомогательные материалы, подумать о возможных инструментах, площадках, форматах и… лечь спать. Большую часть работы креативщика мозг делает без участия креативщика. Подсознание продолжает трудиться над задачей, даже когда сознание ничем не занято. Наконец наступает озарение – просто результат правильно поставленной подсознанию задачи.

Муза больше не чудо, не дар, современные работники рекламной индустрии обзавелись ее телефоном и умеют вызывать в нужный момент. Озарение превратилось в инструмент.

Катя перед сном занималась как раз этим: готовила предпосылки для озарения, ставила задачу и загружала нужную для ее решения информацию. Она собрала сведения, без которых идея просто не могла бы появиться. Ничего не придумав, с чистой совестью она легла спать, зная, что утром сможет выдать что-нибудь более-менее приличное. Хотя для больших проектов и больших идей, конечно, одной ночи мало, но мелкие ситуативные креативы никто никогда не рассматривал как что-то серьезное, в иерархии креатива они где-то у самого основания.

– Кофе или булочку? – спросил утром Максим.

Катя посмотрела на него с благодарностью и, ничего не ответив, счастливая убежала к ноутбуку. Максим не особо удивился, за годы жизни с креативщиком он привык в любой момент ожидать чего-то подобного. Это к Кате пришла идея. Задача решилась.

После того как мозг загружен правильной информацией, для озарения все подготовлено. Оно уже почти гарантировано. Правильная информация – это порох и фитиль. Чем больше и чище она, чем лучше креативщик все в ней понял, структурировал и для себя разложил – тем мощнее получится взрыв, ярче идея. Фитиль ждет, осталась последняя деталь – найти искру, чтобы зажечь его. Искрой может послужить что угодно, действительно что угодно: картинка в интернете, муравей на дороге, случайно услышанная фраза. Состояния «у меня нет никакой идеи» и «это гениально!» разделяет миллисекунда, но когда именно она случится – предсказать почти невозможно. И Катя только что нашла ту самую искру.

«Кофе или булочку?» – вопрос парадоксальный. Как будто бы он содержит выбор, который обычно не нужно делать. Кофе и булочка – продукты из разных категорий, зачем от чего-то из них отказываться, если можно взять и одно, и другое. Подсознание Кати, которое искало форму для идеи, нашло ее в этом вопросе. Кофе или булочка? Шейк или Друбер? Катя решила предложить ситуативную акцию кофейне: пока весь мир обсуждает расставание Секстины Шейк и Брэда Друбера, кофейня выпустит специальное меню: шейк «Секстина» и сладкую булочку «Друбер», которые хорошо сочетаются вместе, но которые нельзя купить парой – отсылка к расставанию.

– Нам нужен high-concept[1]! – воскликнула Евангелина.

Я вздрогнул: читала она вроде бы одна, а за собой я потребности в каком-то там хай-концепте не замечал. Мне больше пригодился бы хороший сон и денек спокойствия на свежем воздухе.

– Кому – нам? – пришлось уточнить.

– Читателям, людям, миру.

Большое счастье, что в мире есть те, кто знает, что миру нужно. Это успокаивает и одновременно обнадеживает: когда кажется, что все куда-то неконтролируемо катится, приятно, что оно туда катится под присмотром. Я порадовался, и на этом следовало бы закончить разговор, но природная склонность во все вникать не дала мне остановиться.

– Почему миру нужен хай-концепт? – продолжил я пытать Евангелину.

– По той же причине, о которой я говорила раньше. Современный человек перегружен информацией и чудовищно избалован разнообразием форматов, жанров, смыслов. История должна мгновенно схлопываться в нарратив и разворачиваться в голове в четкий образ. Прочитал и сразу понял: это Золушка в офисной блузе или терминатор в детском саду – и приблизительно знаешь, что тебя ждет. Сразу можешь представить сиквелы, приквелы и спин-оффы.

– Хотелось бы без спин-оффов… – пробормотал я грустно и очень невнятно о чем-то своем.

– Что? – не расслышала Евангелина. И я произнес громче:

– Боюсь спорить с гуру, но, если современный человек перегружен и чудовищно избалован, может быть, нужно его недогрузить? Может быть, и хорошо, когда история не схлопывается в нарратив за секунду: приятно же самому чуть-чуть ее посхлопывать?

– Боишься – не спорь, – ответила Евангелина. Умеют же гуру подбирать аргументы!