Читать книгу Мудрый рекламодатель - Александр Репьев - Страница 5

Если вы хотите получать от рекламы хоть какой-то эффект, вы должны пересмотреть свое отношение к рекламной деятельности на вашей фирме и обратить особое внимание на людей, которым вы вручаете свои маркетинговые и рекламные бюджеты, часто немалые.

Человека, ответственного за рекламу, в российской фирме можно встретить где угодно. Мы встречали его и в офисе главного инженера и в планово-экономическом отделе (очаровательный атавизм большевистской экономики). Часто он сидит в коммерческом отделе (отделе продаж). На небольших фирмах рекламой часто занимаются первые лица.

Все чаще встречаются подразделения, в название которых входит слово «реклама». Если это «отдел дизайна и рекламы», то здесь, скорее всего, уверовали в то, что реклама – это искусство создания чего-либо «покрасивше». Сразу же настраиваешься на дремучее маркетинговое невежество. Если это «отдел маркетинга и рекламы», то настраиваешься на что-то посерьезнее.

Рекламная «копилка»

На фирме желательно собирать все, что может пригодиться в маркетинговой и рекламной работе. Это могут быть дипломы, награды, призы и т. д. Также рекомендуется подбирать библиотеку «маркетинговых» фотографий и графики, желательно в электронном виде. Она может включать официальные фотографии руководства фирмы, фото торжественных моментов (встреч, вручений наград, выставочных мероприятий и т. п.). Очень полезно собирать положительные отзывы Клиентов о фирме и ее продукции.

Все перечисленное можно использовать при создании рекламных и маркетинговых материалов. К сожалению, у нас это пока не принято.

Менеджер по рекламе

На многих фирмах, возможно, и на вашей, есть менеджер по рекламе. Нам приходится общаться с разными менеджерами. Иногда это общение приходится прерывать уже при первой встрече, чтобы свести к минимуму потери времени и нервов. Среди фирм, с которыми нам приходилось с легкой грустью расставаться, были и международные монстры с миллиардными оборотами. Но что толку от этих миллиардов, если на должность менеджера по рекламе на этой фирме пришел не тот человек.

Плохой менеджер по рекламе – это несчастье. Он выберет плохое рекламное агентство, плохо поставит перед агентством задачу, плохо оценит сделанные работы, плохо разместит рекламу и плохо ею воспользуется. Его в основном интересуют откаты. Что это может означать в финансовом отношении, более подробно описано ниже в разделе «Финансовые аспекты».

Если серьезного непонимания не возникает, то можно работать. Когда попадается умный и обучаемый контр-партнер, отношения часто перерастают в многолетнюю деловую дружбу, позволяющую легко и нестандартно решать самые сложные задачи, не мега-деньгами, а мега-мозгами. Когда такой менеджер переходит на работу в другую компанию, мы обычно перемещаемся вместе с ним.

Чем серьезнее ваш рекламный бюджет, тем серьезнее вам надлежит подходить к подбору менеджера по рекламе. В любом случае это должен быть неглупый и честный человек, имеющий достаточное представление о маркетинге и рекламе. Он должен твердо знать, чего его фирма ждет от рекламы, и помогать тем, кто ее создает (по крайней мере, не мешать). От качеств менеджера во многом зависит эффективность ваших затрат на рекламу. По моему опыту эти качества должны быть следующими.

Обязательные:

чувство ответственности и честность;

маркетинговое мышление.

Желательные:

аналитические способности;

умение работать с рекламистами;

способность и желание постоянно учиться;

любопытство на грани одержимости относительно продуктов, людей и рекламного дела;

здоровое честолюбие;

огромная работоспособность;

наличие представления о теории продаж и практического опыта продаж;

знание иностранных языков (желательно английского), особенно для организаций, стремящихся выйти на внешние рынки;

общительность, чувство юмора;

способность принимать на себя удар в стрессовых ситуациях.

К сожалению, многие менеджеры по рекламе весьма далеки от идеала. Рассмотрим некоторые характерные типажи рекламных менеджеров.

Девочка/мальчик на побегушках

Это довольно обычное явление (около 50 %). Нам даже довелось встретить лоточницу, которую просто не знали, куда деть, и «бросили» на рекламу. Перспективы сотрудничества с данным персонажем непредсказуемы и определяются его характером, уровнем невежественности и гонором (последние два качества, как правило, идут рядом).

Дорогой рекламодатель, иметь у себя на фирме подобное существо полезно только тогда, когда у вас есть острая необходимость выбросить на ветер несколько десятков/сотен тысяч долларов и когда при этом вас совершенно не интересует результат.

Тусовщик

Это очаровательный сангвиник, слегка забывший повзрослеть. Как правило, он уже успел поработать в какой-нибудь дизайнерской студии. Его отличительные черты: необремененность знаниями, богемствующая внешность и легкость общения. Рекламу он представляет как вереницу тусовок и конкурсов – «песни, резвость всякий час, так что голову вскружило». Однако, как ни странно, для агентства он может оказаться вполне приемлемым контактом. При абсолютной бесполезности он часто обладает неоспоримым достоинством – не мешает агентству приносить пользу его фирме и выполнять за него его работу.

«Западник»

Этот человек поработал в западных компаниях и, возможно, даже поучился на каких-нибудь западных курсах. Как правило, он достаточно сведущ в области маркетинговой терминологии, и ему не нужно разъяснять, что такое сегментирование, позиционирование, цикл продукта и т. д. Возможные недостатки – неумение переносить полученные знания на нашу ой-как-непростую маркетинговую почву и некоторая надменность. Но, в общем-то, встретить такой контакт на фирме-Клиенте – это удача.

Дизайнер

Это обитатель отдела дизайна и рекламы или иного весьма далекого от маркетинга и настоящей рекламы подразделения. Перспективы установления с ним нормального общения весьма призрачны. В предельном случае это совершенно безнадежный тип, особенно если его дизайнерские выверты получили призик на уездном конкурсе или если его приняли в какую-то дизайнерскую ассоциацию.

Компьютерщик

На небольших фирмах изготовление прейскурантов, визиток и прочих околорекламных вещей обычно отдано в руки одного из немногих компьютерно грамотных людей. Эти интроверты, после их определенного рекламно-маркетингового образования, могут стать довольно пассивными участниками совместного рекламного процесса. Они обычно рады, когда какой-нибудь дядя хотя бы на время снимет с них ненавистную рекламную нагрузку.

Менеджер на западной фирме

Работать с ним значительно легче. Как принято на Западе, каждый менеджер, в том числе и рекламный, имеет свой бюджет, четко определенные полномочия и систему контроля. Он не бегает наверх со счетом на пару сотен долларов и не суетится.

Некоторые опять же не имеют представления о рекламе, и их главная забота – упаси Боже не отклониться от номера цвета Pantone, указанного для логотипа в корпоративном талмуде (brand book) – прокукарекал, а там хоть не рассветай!

Но если это думающий и обучаемый человек, то с ним могут сложиться неплохие деловые отношения. Некоторые, быстро поняв, что попали в руки специалистов, а не дизайнерских юнцов, заинтересованно внемлют и не выставляют рога.

«Петух на навозной куче»

Этот заносчивый персонаж чаще всего встречается в крупных российских компаниях и банках, в особенности с квазисоветской структурой: «Ну что вы говорите, я 10 лет занимаюсь коммуникациями!» О маркетинге, рекламе и PR он знает все, еще до рождения. Обычно это гордый обладатель диплома, или даже степени, в области психологии, лингвистики, психолингвистики, культурологии или журналистики. Неопытному руководству компании, а тем паче самому персонажу, эти науки кажутся имеющими прямое отношение к рекламе и PR.

Создаваемые им документы пестрят понятными только ему перлами вроде «свобода и рамки креатива», «абстракция и конкретика в разработке имиджа компании», «структура и специфика базовых маркетинговых исследований в рекламе». Он очень доволен собой. Его все о-очень уважают и позволяют выбрасывать на ветер большие деньги.

Пытливый аналитик

Этот обстоятельный и ответственный человек, как правило, имеет инженерное образование. Он отдает себе отчет в том, что он случайно оказался в рекламе и пока в этом ремесле разбирается слабо. А посему он постоянно учится.

Его чаще всего можно увидеть на курсах и семинарах. Он благодарный слушатель, впитывает все, как губка. При этом он не все воспринимает на веру, возражает и дискутирует. На такого не жалко тратить время, консультируя по конкретным проектам его фирмы.

Работа с ним проходит очень интересно, в атмосфере творчества и взаимного обучения. Это надежда российской рекламы. Именно такие пытливые аналитики натолкнули меня на мысль написать эту книгу. И именно на них я опробовал рукопись этой книги, и именно их замечания и пожелания интересовали меня в первую очередь.

Зависимость от размера компании

Вопросы рекламы решаются по-разному в фирмах разного размера. Решения также зависят от характера бизнеса.

Крупная компания

Менеджер по рекламе должен входить в состав отдела маркетинга и подчиняться начальнику отдела. Это будет гарантировать маркетинговую целесообразность рекламных программ и гибкое использование маркетингового бюджета. Участвуя в принятии маркетинговых решений, менеджер по рекламе будет иметь четкое представление о маркетинговых аспектах компании и ее продукции и об отдельных маркетинговых проектах, которые призвана обслуживать реклама. Такой менеджер будет интересным и эффективным партнером для создателей рекламы.

На крупной компании рекламой могут заниматься несколько человек.

Малый бизнес

Желательно, чтобы на малой фирме вопросами рекламы и маркетинга занимался кто-то из руководства, лучше всего первое лицо, поскольку только руководитель видит перспективы фирмы и распоряжается средствами.

Кстати, я получал и получаю много отзывов на эту книгу именно от руководителей/владельцев малого бизнеса.