Читать книгу Найми предпринимателя - Александр Рябов - Страница 7

С распространением информационных технологий и интернета предприниматель получил возможность платить за клики.

Почему выгоднее платить за клик? Вы платите за переходы по рекламе. Люди заходят на ваш сайт и могут оставить заказ. Теперь предприниматель точно уверен, что он покупает не воздух, а конкретных людей на сайте.

Будут ли эти клики конвертироваться в клиентов?

Не факт. Тем, кто продаёт клики, на это плевать. Им главное продать побольше кликов.

Теперь предприниматели покупали клики. Теоретически, это выгоднее. Люди, которые перешли по рекламе – заинтересованы в покупке. А, следовательно, оплата за клики может показывать большую эффективность, чем оплата за показы. Но как её измерить?

Рекламщики продавали клики. Предприниматели их покупали, а потом на выходе считали прибыль. Это было самое лучшее предложение на рынке. Предприниматели стали отдавать предпочтение рекламе с оплатой за действие.

Роль маркетолога в этом процессе – сделать так, чтобы кликов было больше, и они были дешевле, а переходили на сайт только потенциальные клиенты, чтобы зевак на сайте было меньше.

Появились «маркетологи», которые предлагали свои услуги по разработке и настройке этих рекламных компаний на популярных площадках. Рекламируя свои услуги, они делали акцент на том, что преимущества их услуг в том, что у их объявлений более высокий CTR*.

Чем выше CTR – тем, меньше показов нужно для клика, следовательно, дешевле клик, чем меньше цена клика – тем больше можно купить кликов за эту же сумму, тем больше переходов на сайт и тем больше клиентов (в теории).

Роль маркетолога в этом процессе – сводилась к тому, чтобы CTR был выше или траффик был более качественным.

Теперь предприниматели покупали клики и оплачивали услуги за настройку и ведение рекламных компаний. Маркетологи предлагали несколько вариантов оплаты услуг.

1. Включали стоимость своих услуг по настройке в стоимость каждого клика.

2. Брали от 5% до 30% от рекламного бюджета.

3. Ничего не брали, но получали агентские от системы размещения рекламы.

4. Брали фиксированную цену за настройку рекламы и за ведение.

Рекламщику или маркетологу в этой системе работы, без разницы, получит ли предприниматель доход от рекламы. Главное – продать свои услуги и продать побольше кликов. В идеале – настроить рекламу так, чтобы клиент не слился.

Как гарантия перехода на сайт, оказалась выгоднее гарантии продаж

После выступления на конференции 1С ко мне обратился директор по рекламе с Радиозавода. Он сообщил, что у завода есть реальная проблема – продажи сеялок* упали. Нужно повысить продажи.

Мы предложили Радиозаводу сделать одностраничный сайт с самой продаваемой сеялкой и купить на него переходы (клики). Клики предложили купить в Яндексе, прямо с главной страницы поисковика – клики по «горячим запросам», связанными с покупкой сеялок. Мы уверены в том, что сеялки – кто попало в Яндексе не ищет, это не кроссовки. Это решение гарантировало рост продаж на 15—30% при старом рекламном бюджете.

Мы предложили два варианта распределения заказов с сайта.

Вариант первый: звонок или заявка с сайта будет попадать на радиозавод и дилеру одновременно. Для этого в каждом регионе на сайте будет отображаться номер телефона дилера – закреплённого за этим регионом.

Вариант второй: все заявки и звонки с сайта будут попадать на радиозавод – менеджеру по продажам и уже он будет осуществлять продажу и совершать отгрузку товара, либо от дилера, либо напрямую с завода. (Для этой схемы им бы пришлось нанять одного менеджера)

Мы сделали прогноз по продажам, и исходя из статистики по другим проектам, мы гарантировали заказчику минимум 100 заявок на покупку сеялок в месяц, и в случае, если бы отдел продаж обрабатывал заявки, это дало бы рост продаж от 15% до 30% за год.

На тот момент Радиозавод уже покупал клики на свой корпоративный сайт на 150 тысяч рублей в месяц. Но не было с этой рекламы ни заявок, ни продаж.

Радиозавод отказался от всех вариантов

Заказчик решил, что 100 заказов на сеялки это плохо. Лучше оставить всё по-старому и платить за клики, чем платить за заказы. Клики они получали ГАРАНТИРОВАННО. Клики – это полезно, в это верили учредители. А вот если коммерческий директор, вместо кликов будет покупать заказы – то с него ж потом за них спросят – заказы есть, а где продажи директор? Это ж работать придётся, продавать!

Ему скажут на планёрке:

– Уважаемый коммерческий директор, заказы есть, а продажи где? – а их нет, мы продавать не умеем. Клики гарантированы – есть отчёт, значит деньги на рекламу потрачены не зря.

Коммерческий директор, пользуясь невежеством учредителей прикрывал свою жопу липовыми гарантиями. На самом деле, причина в том, что сотрудник не хотел брать на себя ответственность за продажи. Удивительно это потому, что именно коммерческий директор обязан за них отвечать. Но по итогу, спустя уже 5 лет, они каждый месяц выкидывают на помойку 150 000р.

Причина в том, что вся цепочка сбыта не работает. Сотрудники не настроены работать на результат – они были настроены работать так, чтобы не потерять своё место. Начиная с коммерческого директора, заканчивая дизайнером в отделе рекламы.